ENGIE, fournisseur de gaz, d’électricité et de services énergétiques, compte 11,6 millions de clients en France sur le marché des particuliers et des professionnels. Le fournisseur de gaz et d’électricité verte a vu récemment aboutir un projet de personnalisation des campagnes marketing. L’objectif est d’améliorer l’expérience de ses clients en personnalisant les messages et la pression de contact.
Pour David Legendre, Chief Data Officer, direction grand public France chez ENGIE, l’essentiel est « de porter le bon message sur le bon canal au bon moment, notamment lors du déménagement, moment de vie où le client a besoin de nous. Un des apports le plus important du projet est « le silence marketing », c’est-à-dire de ne solliciter les clients pour leur proposer nos services liés à ce moment de vie qu’au moment d’un déménagement.
Auparavant chez ENGIE, les campagnes marketing via les médias traditionnels CRM (e-mail, télévente, courrier), les médias digitaux et les médias sociaux étaient gérées de façon séparée, les premières par la direction commerciale et les secondes par la direction marketing. ENGIE a décidé il y a deux ans de réconcilier les canaux online et offline. Le groupe a choisi d’utiliser des produits SaaS Oracle Marketing Cloud : la plateforme de gestion des données (DMP) Bluekai et Eloqua, qui gère de façon automatisée les campagnes marketing. Le projet de mise en œuvre a duré quatre mois, avec un accompagnement par Soft Computing, une signature du contrat avec Oracle en juillet 2017 et une implémentation des outils à l’automne dernier, suivie d’une courbe d’apprentissage progressive. L’organisation des actions marketing est aujourd’hui centralisée au sein de la direction Digital et Expérience Client; toutes les équipes chargées des campagnes marketing y ont été regroupées, réunissant notamment des compétences data et digital. La nouvelle organisation génère du business additionnel. « Nos campagnes marketing sont significativement plus performantes que les précédentes » précise David Legendre.
Ainsi, la plateforme DMP permet de détecter les moments de vie sur le Web ou le mobile. Par exemple, ENGIE détecte chez ses internautes une appétence au déménagement. La scénarisation marketing est personnalisée en fonction des caractéristiques de chaque groupe d’individu. Selon la réaction au premier canal de contact, la suite de la campagne est adaptée. En cas de trois sollicitations sans réponse du client, ENGIE arrête de le contacter.
David Legendre fait remarquer : « Pour l’instant, nous utilisons Eloqua ainsi que d’autres outils de campagnes marketing que nous possédions déjà mais qui ne disposent pas d’automatisation et d’orchestration multicanale. L’objectif est d’orchestrer à l’avenir toutes les campagnes sur Eloqua »
Auteur : Christine Calais
