Harvard Business Review Analytic Services, cabinet de recherche et d’analyses sur les challenges du management et les opportunités de business émergentes, publie un rapport qui rassemble les témoignages de consultants en management et de directeurs marketing travaillant pour des marques leaders dans le monde afin de comprendre comment mener une politique marketing adaptée à l’ère digitale. Sponsorisé par la société Marketo (spécialiste des solutions d’automation marketing), ce livre blanc nommé « Designing a Marketing Organization for the Digital Age » rapporte une série de bonnes pratiques pour permettre aux directeurs marketing de construire une organisation en phase avec le monde digital. Focus sur trois points essentiels.
1 Renoncer à une organisation des canaux sous forme de silos et générer plus de rapidité et de souplesse au sein des équipes
Aujourd’hui, le parcours client est composé d’irrégularité et de moments où le consommateur est livré à lui-même. Le marketing est une fonction qui doit agir de façon transversale au sein de l’organisation pour engager le consommateur où qu’il soit. Les technologies jouent un rôle essentiel pour engager le client à grande échelle.
2 Piloter l’expérience client en dépassant les frontières internes de l’entreprise
Le marketing a l’opportunité de devenir le chef d’orchestre du parcours client et permet d’en avoir une vision à 360 degrés, en s’appuyant sur des relations durables avec d’autres services de l’entreprise, notamment les services commerciaux, informatiques et ceux en charge de la relation clientèle.
3 Bâtir des équipes dotées de nouvelles compétences essentielles à une meilleure compréhension des clients et à leur fidélisation sur l’ensemble des canaux
Les services marketing ont besoin de développer et/ou d’acquérir les compétences requises pour cette ère digitale, en particulier des capacités d’automatisation des opérations marketing, d’analyse approfondie, ainsi qu’une expertise dans les communautés en ligne et la création de contenus digitaux.
L’époque du marketing de masse est belle est bien révolue. Les marketeurs doivent être présents à chaque étape du parcours client, en étudiant son comportement et en lui parlant de façon personnalisée, pertinente et individuelle », explique Sanjay Dholakia, directeur marketing de Marketo. « Cela nécessite une toute autre organisation des équipes et des compétences, qui doit leur permettre de gagner en agilité, en rapidité et, ainsi, en efficacité. Nous sommes ravis que le rapport des Harvard Business Review Analytic Services fournisse un schéma directeur aux responsables marketing, qui les aidera à bâtir une organisation s’inscrivant parfaitement dans l’ère du digital ».
