Le groupe Actual est confronté à une demande de plus en plus forte sur des métiers pénuriques tels que les bouchers, poissonniers, conducteurs de ligne de production, téléconseillers, monteurs télécoms, ou sur des bassins d’emploi tendus. Pour trouver ces talents, qui ne sont pas forcément actifs sur les jobboards, LinkedIn ou Viadeo, il s’appuie sur une solution de ciblage de candidats via la publicité intelligente.
Né en 1991, le groupe qui se définit comme “le spécialiste de l’emploi et des compétences”, dispose de 220 agence d’emploi locales, d’1 cabinet de recrutement national et 10 bureaux de recrutement en régions, ainsi que de 5 agences nationales experte. Il regroupe 1 000 collaborateurs permanents, plus de 75 000 collaborateurs intérimaires détachés en mission chaque année, et revendique 11 500 clients.
C’est en 2016 que le groupe confie une partie de son sourcing à Golden Bees, une solution de ciblage de candidats via la publicité intelligente. Historiquement, il capitalisait essentiellement sur les jobboards et CVthèques, ainsi que sur son cabinet d’évaluation et de recrutement « Actis Consultants ». Au fil des mutations de l’économie française, certains recrutements ont imposé de solliciter plusieurs bassins d’emplois, et même de sourcer à l’échelle du territoire des profils rares capables de se déplacer là où se trouve l’emploi, ou plus simplement d’accompagner la saisonnalité de certains métiers. Les canaux de sourcing traditionnels ont alors atteint leurs limites et le groupe a eu besoin de mieux exploiter le potentiel de captation des candidats qui ne sont pas dans les CVthèques ou les jobboards. Une solution alternative et en ligne, issue du monde digital, s’est alors imposée.
Capter le bon talent là où il surfe : agrégateur d’emploi, site média ou réseau social
Le groupe utilise une plateforme programmatique mise au point par Golden Bees qui, via une suite de technologies propriétaires, diffuse des annonces RH sous forme de publicité, de manière ciblée et automatisée sur l’intégralité des contextes médias pertinents et des supports connectés. A titre d’exemple, sur une campagne de 2 mois opérée pour le groupe, ce sont environ 2 000 candidatures pour des métiers dans le secteur du BTP, de l’aéronautique ou encore sur des postes de chauffeurs poids lourds qui ont été générées via une stratégie média programmatique déployée sur 2 canaux. Via les agrégateurs d’emplois (40 % des investissements) pour capter l’audience de candidats en recherche active, en programmant des objectifs de coûts d’acquisition très bas. Et via la publicité display et social (60 %) pour toucher des candidats potentiels « passifs » en dehors de l’écosystème traditionnel de recherche d’emploi, et apporter ainsi des candidatures incrémentales notamment sur les profils pénuriques.
Golden Bees a développé spécialement pour le groupe un algorithme permettant de générer un nombre défini de candidatures en fonction de chaque offre de poste. L’algorithme de Golden Bees prend également en compte le temps imparti pour recevoir les CV et la difficulté à sourcer les profils. Selon Jonathan Bordereau, co-fondateur de Golden Bees, la plateforme est capable de ” traiter un nombre important de variables : taux de vues, clics, conversion, coût par candidature, taux de rebond, engagement” pour optimiser les campagnes en temps réel et ” atteindre les objectifs de performance requis”. Amaury de la Baume détaille : « Une fois que nous avons partagé notre besoin auprès des équipes de Golden Bees, elles créent les campagnes, les affinent et les gèrent au quotidien grâce à leur plateforme technologique. Au delà de l’innovation, leur grande valeur ajoutée réside en cet accompagnement au quotidien sur nos campagnes ! Analyse des résultats, réadaptation continue sur le fond et la forme pour capter les candidats, ces réajustements fins sont quotidiens et de notre côté, c’est notre chef de projet Sourcing & Community Management qui fait l’interface avec Golden Bees. » .
Une logique ROIste
Les coûts par candidature varient de 1 € à 10 € en moyenne selon la typologie de poste, la localisation, la séniorité et le degré de rareté. Par exemple, l’acquisition d’une candidature sur un poste ayant une forte demande et diffusée sur une zone géographique large peut être inférieure à 1€. A contrario, des profils pénuriques ciblés sur une zone géographique très restreinte (géolocalisation sur un code postal) peut engendrer un coût par acquisition de CV compris entre 7 et 10 euros. Pour Amaury de la Baume, « Ce qui est essentiel pour nous est d’avoir des candidatures pertinentes et d’optimiser notre budget dans une logique ROIste ». A terme, le groupe souhaite pouvoir déléguer directement la gestion de la plateforme aux relais terrains. A ses yeux, ces spécialistes sourcing seront les plus à même d’être force de proposition après analyse des KPI des campagnes. Cette délégation permettra également de mettre en place des solutions pour pouvoir suivre l’ensemble du parcours de vie du candidat, de son sourcing jusqu’à sa délégation ou placement.
« Chez Actual, nous ne croyons pas en l’Uberisation du recrutement car la relation de proximité est essentielle, explique Amaury de la Baume. Cependant, nous investissons dans la dématérialisation et la fluidification des procédures administratives. Mon obsession : éliminer tout ce qui est à faible valeur ajoutée grâce au digital. L’innovation, nous la mettons au service de l’humain et de l’intelligence émotionnelle ».
Auteur : Pierre Saire
