Quelles tendances en matière de stratégies clients digitales dans les deux ans qui viennent ? Selon Markess, qui les dévoilera en partie lors du salon Stratégie Clients à Paris, 6 enjeux clés sont à prendre en compte que le cabinet d’étude résume ainsi: digital, mobile, social, omnicanal, données et confiance.
Entre 1 % et 10 % de leur chiffre d’affaires, c’est la part que les entreprises françaises ont consacrée à leurs actions clients digitales en 2014. D’ici 2016, ce budget alloué à la relation client et au marketing digital devrait connaître une croissance annuelle à deux chiffres, selon Markess. « Ce rythme soutenu confirme la place dévolue aux actions digitales et les moyens alloués pour les mener à bien », indique le cabinet, qui prévoit que sur la période 2015-2017 les entreprises en France focaliseront leur attention sur 6 enjeux prioritaires.
Le digital
La numérisation (ou digitalisation) des interactions clients s’accélère et devrait compter pour près de 50 % des échanges clients d’ici deux ans en France. Au-delà, le digital est à l’origine de ruptures au même titre que des sociétés comme Amazon, Airbnb, Spotify, Uber, Netflix ou Blablacar les ont créées dans leur secteur d’activité. Dans sa dernière analyse sur l’expérience client publiée en avril 2015, Markess constate que 72 % des 150 décideurs interrogés privilégieront d’améliorer fortement l’expérience client sur le Web d’ici 2017. Comme point de passage obligé des relations clients, le web est le fruit de toutes les attentions.
Le mobile
Les mobiles intelligents accélèrent les échanges et favorisent l’instantanéité. Les smartphones sont à l’origine de pratiques innovantes avec les composants qui leur sont propres (géolocalisation, systèmes photos/vidéos, reconnaissance vocale, capteurs intégrés ou objets connectés qui peuvent leur être attachés comme les montres, bracelets, et autres wearables…). Après le Web, le mobile reste en tête des actions en matière d’interactions clients digitales.
Le social
Les nouvelles formes d’échanges et de recommandations « pair à pair » via notamment les communautés sociales continuent leur pénétration avec des usages plus sophistiqués, au-delà de la veille et de la communication unidirectionnelle. 90% des directeurs marketing interrogés indiquent que leur entreprise a déjà investi dans des médias sociaux dans le cadre de ses stratégies clients digitales. Il s’agit maintenant pour ces entreprises de fédérer de vraies communautés d’échanges, de pratiques ou d’intérêt à des fins de support, d’entre-aide ou encore de co-innovation.
L’ominicanal
La compréhension du parcours client dans un contexte omnicanal devient déterminante. Avec le digital, il est de plus en plus complexe pour une marque d’appréhender le cheminement suivi par son client, d’autant plus que celui-ci peut varier selon son contexte du moment et les retours qu’il a pu avoir à chaque étape de celui-ci. « Dans ce contexte omnicanal croissant, les décideurs s’attachent surtout à consolider leurs fondamentaux et à mieux coordonner les combinaisons vertueuses possibles entre canaux digitaux et traditionnels. L’enjeu pour eux est de passer d’un existant pluri-canal reposant sur des approches en silos vers une approche cross-canal orientée gestion de flux et reposant sur des outils adéquats », indique Emmanuelle Olivié-Paul, directrice associée, responsable du programme CMO chez Markess,
Données et confiance
Enfin, la maîtrise et l’exploitation des données clients (qualité des données, variété des formats, analyse en temps réel, traitement en volume – big data, nouvelles sources de données via les objets connectés…) ainsi que la confiance dans les relations dématérialisées (protection et exploitation respectueuse des données personnelles, garanties de confidentialité, droit à l’oubli…) sont deux autres domaines qui prennent de l’ampleur dans les stratégies clients digitales.
