La prise en compte des données de contexte pour personnaliser les campagnes marketing est de plus en plus souvent mise en œuvre par les enseignes de distribution. Fabien Roger, directeur général adjoint de SmartFocus, explique ici que plus que tout autre, et bien que n’ayant pas de point de vente physique, les pure players du e-commerce et les marketplaces BtoC trouvent dans la contextualisation un levier d’efficacité marketing et un facteur de différenciation sur un marché très concurrentiel.
Les acteurs du e-commerce cherchent tous de nouveaux leviers pour augmenter l’efficacité de leurs campagnes marketing et accroître l’attachement des consommateurs à leur marque : si l’accès mobile au site marchand est le 1er défi qu’ils citent, leurs investissements se concentrent toujours en priorité sur le marketing (retenu par 66% des répondants à l’étude Fevad de mai 2016) et la relation client (60%).
Sur ce sujet du marketing, les pure payers e-commerce sont confrontés à des problématiques propres pour se distinguer sur la toile, n’ayant notamment pas la capacité de jouer sur des dispositifs combinant point de vente, mobile et site web. Le développement actuel du webrooming par exemple (recherche d’informations sur les produits dans les forums des sites web, puis achats finalisés en magasin), les met au défi de trouver de nouveaux leviers pour encourager les consommateurs à finaliser l’achat en ligne et non en boutique. Et c’est d’ailleurs entre autre pour cela que certains pure players du web se lancent avec des magasins physiques.
A ce titre, s’appuyer sur la contextualisation permet de personnaliser autrement et plus finement les campagnes sans les rendre trop intrusives pour autant. Elle s’est développée au cours des 2 dernières années, portée par la généralisation de l’usage des smartphones et des fonctions embarquées de géolocalisation web et mobile. Elle consiste à prendre en compte des éléments de contexte tels que le jour et l’heure d’ouverture, la météo, la position géographique ou encore le device utilisé pour personnaliser en temps réel les messages marketing. Cela permet par exemple à un client parisien en déplacement à Londres de recevoir des contenus appropriés à sa localisation et non à son adresse en base (exemples : promotions locales, magasin le plus proche…). Cela suppose que les messages soient personnalisés au moment où l’internaute ouvre l’email ou le sms, en fonction de la situation où est le consommateur à cet instant t.
Outre pour la personnalisation en fonction du contexte du contenu des emails et sms dont l’envoi est déclenché par la présence du consommateur à un endroit donné ou en lien avec un événement particulier de son profil (anniversaire, fête des mères / pères, Saint Valentin, date du début des vacances scolaires, etc.), la contextualisation est intéressante à prendre en compte dans le cadre de deux dispositifs de marketing relationnel à fort potentiel pour les e-commerçants pure players.
Le Chat en ligne
Premier domaine d’application intéressant de la contextualisation : le chat en ligne. De plus en plus de sites e-commerce sont équipés de ce canal de discussion : l’étude Idealo de septembre 2015 notait que 6-7% des sites e-commerce proposaient un système de live chat et 18% du chat communautaire. Sur ce canal, il serait particulièrement malhabile de proposer à un internaute lors d’une discussion instantanée des produits de plage alors qu’il s’est connecté depuis une région de montagne ou en pleine campagne. Au-delà de s’adresser à un potentiel futur “fan” de la marque, on s’adresse à un individu potentiellement influencé dans ses décisions par son environnement immédiat. Lors d’un chat, une marque se différenciera donc en posant des questions en lien avec l’endroit où se trouve le consommateur à l’instant t ou au moins en en tenant compte dans les réponses formulées. Un site marchand n’ayant pas d’autre opportunité d’être en échange direct avec un consommateur gagnera à enrichir ses conversations en ligne d’éléments démontrant sa capacité à écouter et tenir compte de ce qui distingue un consommateur d’un autre.
Le content marketing
Autre usage intéressant de la contextualisation pour les sites e-commerce pure players : le content marketing. Prendre en compte les données du contexte dans lequel est l’internaute ou le mobinaute pour enrichir le storytelling peut être très différenciant pour une marque qui ne dispose pas de lieu physique d’échange et de rencontre avec les consommateurs. On imagine aisément qu’elle sera d’autant plus considérée et appréciée comme une source d’information pertinente par les consommateurs que les informations qu’elle partage tient à la fois compte des centres d’intérêt et spécificités des situations géographiques individuelles. De plus, il est possible d’agréger les contenus marketing avec les contenus générés par les internautes (User-Generated Content) pour aller encore un cran plus loin dans l’engagement client en tenant compte de son profil et de son contexte. Le contenu proposé sera mis à jour de façon dynamique, comprendra des images/photos/vidéos mises en ligne par les internautes (ex. sites de voyages avec la météo, les infos locales du lieu recherché, etc.), et complété avec des contenus sélectionnés pour des consommateurs aux profils similaires.
Dans ces 2 cas, les données de contexte gagneront à être combinées aux données sociodémographiques remontées de la base client et de l’éventuel historique de commandes et/ou abandons de paniers enregistré, pour concevoir autrement les messages qui sont envoyés, à la fois sur le fond, la forme et le moment où ils adressé à l’internaute. Ainsi, intégrer les données de contexte permet de :
– Proposer le bon produit au bon moment à l’internaute dans une démarche omnicanal – le choix du canal pour communiquer vers le consommateur dépendant des éléments de géolocalisation transmises (est-il chez lui, en voiture, dans les transports en commun…)
– Envoyer des messages qui ne parlent pas uniquement de la promotion proposée mais tiennent compte du profil de l’internaute dans le contexte spécifique où il est au moment de l’échange : l’existence d’un relais colis à proximité, les événements importants prévus dans la région, les dates des vacances scolaires locales, les prévisions météo des jours à venir, etc.
– Adapter, affiner et enrichir les propositions faites en temps réel, en particulier sur les réseaux sociaux et dans les espaces de chat
– Anticiper certaines demandes que pourrait avoir l’internaute du fait de sa situation particulière
– Conférer un caractère unique à la conversation engagée, particulièrement attendu par la génération Y, qui n’hésite pas à partager ses données personnelles et de géolocalisation du moment que la marque en fait « bon usage »
Ainsi, les informations délivrées dans les conversations marketing participeront à donner une image qualitative de la marque e-commerce et, en s’affranchissant de la pure promotion email, serviront à leur manière le brand marketing de l’enseigne pour in fine un engagement client plus fort.
