Si vous vous attendez à ce que votre programme CRM se montre intelligent et bien éduqué dès le départ, vous courez à la catastrophe, soutient Matt Keenan, vice-président CRM chez Aptean.
Imaginez un instant si nous avions tous été considérés comme des adultes dès la naissance. Aucune assistance, aucun conseil : seulement des exigences difficiles à satisfaire. Nous ne serions pas allés bien loin et toutes les personnes autour de nous auraient été déçues de notre manque de progrès. Comme nous durant notre enfance, la technologie et les processus que nous utilisons au quotidien – à l’image de nos programmes CRM – ont eux aussi besoin de temps et d’attention pour se développer et pour offrir la meilleure expérience possible aux utilisateurs, aux clients et à l’entreprise dans son ensemble.
L’enfance
Dès sa naissance, le nouveau système et programme CRM est source d’énergie et d’enthousiasme : comme un événement exceptionnel dont l’avenir s’annonce radieux. Bien entendu, le nouveau-né aura besoin de beaucoup d’attention à son arrivée. Tous les encouragements viendront favoriser son adoption par les utilisateurs et des vérifications régulières seront nécessaires pour contrôler la qualité et la conformité des données. Enfin, leur utilisation permettra d’apprécier s’il promet de se transformer en un système efficace. Au cours de cette période, les bases du système sont maîtrisées, même avec quelques réveils difficiles en pleine nuit ou quelques petites maladies bénignes.
La préadolescence
Maintenant que le programme est stable et que les utilisateurs en maîtrisent les principaux aspects, il est temps d’en apprendre un peu plus et d’ajouter quelques difficultés. Ces difficultés ne doivent pas être trop importantes : elles doivent être adaptées au stade de développement du programme. On ne demande par exemple pas à des enfants de lire Guerre et Paix avant d’avoir appris l’alphabet. C’est la période idéale pour faire évoluer les processus et passer au niveau de complexité supérieur en termes d’étapes, de tâches et d’exigences, avant de demander au système de fournir des informations sur l’entreprise et de faire le point sur ce qu’il a appris.
Les membres de la direction se doivent de montrer l’exemple et de démontrer de quelle manière le système CRM peut être utilisé pour gérer l’entreprise, jouant ainsi le rôle de l’élève modèle.
Maintenant qu’il arrive à l’adolescence, le programme fait déjà partie de la culture de l’organisation mais il faut éviter tout relâchement maintenant que tout est bien en place et que tout fonctionne pour l’entreprise. Il est crucial que les acteurs principaux, en particulier les responsables du programme CRM, continuent de demander aux utilisateurs de s’appliquer lors de son utilisation.
L’adolescence
L’adolescence étant souvent considérée comme la période la plus difficile, c’est à ce stade que l’entreprise doit commencer à démontrer la valeur et l’impact du programme CRM. Si les utilisateurs ou les clients ne perçoivent pas cette valeur, ils commenceront à remettre en question l’utilisation du système et la validité de l’investissement.
Les adolescents détestent qu’on leur dise ce qu’ils doivent faire, ils préfèrent être en position de défier le système. Si le vélo n’a plus besoin de petites roues – même si elles ont été là depuis le début – retirez-les. Si un processus mis en place durant l’enfance du programme CRM n’est plus efficace, il doit être modifié.
Nous en sommes au stade où la vie du programme CRM peut s’avérer décevante. Toute l’excitation des débuts est retombée et le train-train quotidien s’est installé. Les responsables du programme doivent continuer à prouver leur motivation comme au premier jour, rester concentrés, s’investir et convaincre les utilisateurs pour permettre au programme de poursuivre ses progrès.
L’âge adulte
Maintenant que le programme entre dans l’âge adulte, il est temps pour lui de grandir. Toutes les modifications et tous les développements appliqués à ce stade sont bien moins radicaux, mais ils ont toujours autant d’impact. Ces changements peuvent être faits pour des raisons de goût et de préférence. Par exemple, si vous commencez par un programme d’automatisation des ventes, c’est le moment d’y ajouter l’automatisation marketing, qui va vous faire bénéficier d’encore plus d’informations sur les relations avec vos prospects. Et ce n’est pas parce que le programme est devenu un membre à part entière de l’organisation que son développement et sa croissance doivent s’arrêter. Votre secteur et vos clients sont en constante évolution et votre programme CRM doit pouvoir accompagner ces changements.
Comment savoir s’il est prêt ?
Comme tous les enfants, préadolescents, adolescents ou adultes, chaque programme CRM se développe à son propre rythme. Il n’existe aucun calendrier qui indique à quel stade de son développement il se trouve. Le temps nécessaire à l’évolution et à l’assimilation des progrès dépend de la façon dont l’entreprise applique les changements et de la manière dont elle gère les processus, la technologie et le personnel. Ce temps dépend aussi de la structure de votre clientèle et de la vitesse à laquelle évolue votre secteur.
Un autre danger éventuel est de précipiter l’évolution de votre programme CRM et de ses utilisateurs, avant qu’ils ne soient prêts. On ne laisse pas les enfants manger avec des couteaux tant qu’ils ne sont pas assez grands comme on ne met pas entre les mains des utilisateurs de systèmes CRM des outils trop avancés pour eux. D’un autre côté, vous devez aussi éviter d’étouffer le programme alors qu’il est prêt à passer au stade suivant. Si vous le couvez durant son enfance, vous pouvez préserver les fonctionnalités existantes, mais il affichera un certain retard sur la concurrence et d’autres secteurs de l’entreprise en seront eux à passer le permis et à envisager leur avenir.
Comment savoir où vous en êtes et agir en conséquence
Pour qu’une entreprise puisse savoir à quel stade de développement se trouve son programme CRM, elle doit se soumettre à une auto-évaluation critique. Trois éléments doivent être pris en compte :
- La sophistication des utilisateurs
- La définition des processus
- La technologie utilisée
En évaluant de façon critique le programme CRM sous ces trois angles, en fonction des quatre stades de développement, vous serez à même de repérer les éventuelles incohérences : par exemple, si les utilisateurs se montrent rebelles mais que le système en est encore à son stade d’enfance. Le principal objectif est de vous assurer que tous les utilisateurs sont sur la même longueur d’onde avant d’aller plus loin. Mettez alors en place un plan précis pour faire évoluer de front tous les éléments du programme.
Si vous vous attendez à ce que votre programme CRM se montre intelligent et bien éduqué dès le départ, vous courez à la catastrophe. Faites en sorte qu’on prenne soin de lui tout au long de sa croissance et il offrira à tous – dirigeants, utilisateurs et clients – l’expérience et le service qu’ils en attendent et qu’ils méritent.
