De nombreuses enseignes ont déjà posé les premières briques d’une stratégie omnicanal avec des solutions concrètes. Toutefois, celles-ci sont d’envergure inégale et incomplètes. Les causes de ce retard sont liées à trois défis technologiques, selon Olivier Degobert, directeur général d’Intuiko. Son analyse.
SoloMo, Click and Collect, WebtoStore, StoretoWeb, RoPo, magasins connectés, autant de nouvelles expériences qui décrivent les nouvelles formes de consommation du commerce moderne. Aujourd’hui, d’après une étude réalisée en avril dernier par Thomas Pike, 70% des consommateurs utilisent, au moins occasionnellement, simultanément le canal en ligne et le canal magasin physique pour faire leurs achats. Tous sont en attente d’un parcours d’achat omnicanal unifié et cohérent, leur offrant le même niveau de service et d’information où qu’ils soient, chez eux, à leur bureau, dans la rue comme en magasin.
Toutes les grandes enseignes présentes à la fois sur le online et le offline sont conscientes de ce mouvement de fond et souhaitent l’exploiter pour mieux fidéliser leurs clients, et ainsi s’assurer un relais de croissance. Elles le sont d’autant plus que d’après une récente étude IDC Retail Insights, le consommateur omnicanal dépense en moyenne 20% de plus que le consommateur multicanal, qui lui-même dépense 15 à 30% de plus que le consommateur monocanal.
Pour décrire un parcours omnicanal complet, impliquant simultanément les trois canaux web, mobile et points de vente, on peut imaginer l’exemple suivant, qui résume bien les nouveaux modes de consommation.
Une cliente place en soirée du mercredi 4 produits dans son panier à partir du site e-commerce d’une enseigne. Le jeudi dans la matinée, elle se connecte sur son mobile, regarde plusieurs articles, mais ne fait aucune opération sur son panier commencé la veille. En soirée du jeudi toutefois, elle enlève deux articles de son panier. Ayant enregistré et analysé ce parcours d’achat, l’enseigne envoie par email le vendredi matin à la cliente un bon d’achat sur les deux articles qu’elle a retiré la veille de son panier. Le samedi, la cliente se présente dans un des magasins de l’enseigne. L’application mobile qu’elle a téléchargée sur son smartphone ou sa carte de fidélité permet de l’identifier. Les vendeurs sont alors prévenus qu’une cliente avec un panier en cours se trouve dans le magasin, et peuvent répondre à ses demandes grâce à l’historique de son parcours d’achat dont ils disposent sur leur tablette, et ainsi transformer les ventes en cours.
De nombreuses enseignes ont déjà posé les premières briques d’une stratégie omnicanal avec des solutions concrètes. Toutefois, celles-ci sont d’envergure inégale, et quasiment aucune d’entre elles sont pour l’heure capables de répondre en totalité au scénario décrit plus haut. Les causes de ce retard sont connues, et sont liées à trois défis technologiques.
1er défi – Difficulté à disposer d’une solution qui fasse le pont entre leurs plates-formes digitales e-commerce et mobiles, et les systèmes utilisés dans leurs magasins.
Sans cette solution, pas de panier persistant, qui permet à un consommateur de démarrer ses achats sur le canal e-commerce, de les poursuivre sur son mobile et de les terminer en magasin.
Or pour la plupart des enseignes, les systèmes mis en place sur chaque canal, plate-forme e-commerce, application mobile, système de caisse, ont été conçus de manière indépendante et ne communiquent pas entre eux, ce qui nécessite des projets de développement longs et coûteux pour réaliser une interconnexion.
2ème défi – Difficulté à enregistrer de façon centralisée toutes les données liées aux parcours d’achat des consommateurs, qu’ils soient identifiés ou non, sur tous les canaux, et de les restituer en temps réel aux applications qui en ont besoin, celles des tablettes vendeur par exemple.
Extraire en temps réel des informations pertinentes exige de puissantes bases de données, animées idéalement par des technologies Big Data, capables de traiter plusieurs milliers de mouvements de panier par minute. Ces technologies demeurent complexes à mettre en œuvre par beaucoup d’enseignes.
3ème défi – Difficulté à mettre en place un tableau de bord cross canal, contenant des indicateurs paramétrables, capables de mesurer et d’analyser en temps réel les performances commerciales de chaque canal, afin de suivre l’activité en temps réel, connaître par exemple les top/flop par magasin, ou entre les magasins et le site e-commerce, et ainsi prendre de bonnes décisions stratégiques.
Pour disposer d’un outil d’analytics de ce type, les enseignes doivent faire appel à des développements spécifiques.
Les enseignes de retail, les unes après les autres, réussiront progressivement à relever ces trois défis, mais à n’en pas douter, les gagnantes seront celles qui y parviendront le plus rapidement et le plus simplement possible.
