« La digitalisation du parcours client est considérée comme la solution fondamentale d’optimisation de la relation client », explique Georges Anidjar, directeur général Europe de l’Ouest chez Pegasystems. « Sur des questions aussi complexes, il ne saurait toutefois exister de solution prête à l’emploi : chaque aspect doit être remis à plat, du plus petit processus jusqu’à la structure même de l’organisation. La digitalisation du parcours client ne peut réussir que dans la mesure où elle est précédée de la digitalisation de l’entreprise elle-même ». Pegasystems livre ici ses 7 règles de la digitalisation du parcours client.
Dans une période de transition économique marquée par une forte pression concurrentielle, il est capital qu’à chaque étape de leur relation avec les clients, les entreprises proposent non seulement des produits et des services à un prix raisonnable, mais aussi une véritable expérience client. La condition indispensable est d’assurer un parcours client cohérent à chaque étape : De l’éveil de l’intérêt, à l’achat d’un produit ou d’un service, sans oublier le service après-vente. Ce parcours client se doit d’intégrer les nouvelles technologies émanant de la transformation digitale.
La digitalisation ouvre à l’entreprise de nombreuses possibilités, grâce notamment aux multiples données qu’elle génère. Elle fixe également de nouvelles normes (liées par exemple à de nouveaux intervenants sur le marché, à des clients plus exigeants) que tous les acteurs ne peuvent pas suivre.
1. Omnicanalité
Aujourd’hui, les clients entrent en contact avec les entreprises via les appareils mobiles, les boutiques en ligne, les centres d’appels ou les magasins physiques. Il est donc capital de veiller à la cohérence de ces interactions sur l’ensemble des plateformes. Le centre d’appels doit, par exemple, savoir ce que le client a commandé sur la boutique en ligne.
2. Personnalisation
« Le marketing de masse » n’est plus d’actualité. Il est désormais nécessaire de faire une analyse précise des besoins des clients afin de leur proposer une offre personnalisée.
3. Simplicité
Les points de vente considérés en « libre-service », telles que les sites web ou les applications mobiles, doivent être aussi conviviaux et intuitifs que possible. Y compris les espaces d’interaction avec le service client.
4. Mobilité
Aujourd’hui, grâce à leurs smartphones et à leurs tablettes, les clients sont pratiquement connectés en permanence. Près de 50 % du trafic Internet passe par des appareils mobiles, une tendance qui progresse. Les concepts d’interaction doivent donc intégrer cette composante.
5. Internet des objets
Les objets autonomes et connectés de toute nature constituent un canal supplémentaire pour la collecte de données au sein de solutions CRM. C’est le cas par exemple des assureurs qui exploitent les informations provenant des véhicules connectés.
6. Analyse des besoins des clients
Les clients partagent un grand nombre de données les concernant sur les canaux digitaux ainsi que lors des différentes interactions avec l’entreprise. L’exploitation de ces données permet de se faire une idée des besoins réels des clients. L’obtention des données doit toutefois être transparente afin de rassurer le client sur le traitement en toute sécurité de leurs données personnelles.
7. La digitalisation du parcours client est l’affaire du dirigeant
La transformation digitale ne s’accompagne pas uniquement d’une modification de certaines phases de processus. Le plus souvent, elle entraîne également une modification de la structure même de l’organisation. C’est la raison pour laquelle le pilotage des projets de digitalisation revient en premier lieu au dirigeant de l’entreprise. Une autre solution consiste à créer une fonction dirigeante spécifique incarnée par la personne en charge de la transformation digitale ou Chief Digital Officer (CDO).
