Stéphanie Meyer est Senior Principal chez Devoteam Consulting, membre de l’Offer Team « Marketing & Innovation ». Elle intervient auprès de DSI de grandes entreprises sur des problématiques de transformation et de marketing des services IT ou digitaux. Solutions IT & Logiciels lui a demandé un avis d’expert sur les bénéfices du marketing au sein de la DSI.
Le temps où la DSI pouvait se comporter en solutionneur technique est révolu. Elle fait désormais face à des clients métiers qui lui reprochent souvent un manque de souplesse et une non-compétitivité par rapport à des offreurs de services externes et aux offres disponibles pour le grand public. Aussi se doit-elle de changer son approche et son positionnement, afin de proposer de véritables offres de services à ses clients.
Le marketing au service de la conception des offres
Premier constat : la DSI n’a pas un, mais des clients. Il est donc primordial de recueillir et analyser leurs besoins, de les segmenter, et de proposer des approches et des offres différentes, adaptées à chacun des profils de clients et utilisateurs identifiés. Les méthodologies marketing d’études qualitatives (entretiens, panels, focus groupes…) et quantitatives (enquêtes, sondages…) permettent à la DSI de mieux connaître et qualifier ses clients.
Deuxième constat : la DSI est concurrencée par des fournisseurs externes, qui adressent directement les métiers et les directions fonctionnelles. Elle doit donc positionner ses offres de services au niveau du marché, en se comparant aux pratiques et aux offres concurrentes, via un benchmark sur les aspects fonctionnels, qualité de service, tarifaires…
Forte de ces deux formes d’analyses, la DSI doit ensuite reconsidérer son approche de fourniture d’offres, en fonction de ses cibles clients, en réfléchissant à des notions de packaging, d’options, de tarification… Cela lui permet ainsi également de retravailler et de mieux maîtriser son modèle économique de services. L’orientation de la DSI vers ses clients la conduit aussi à repenser ses processus de délivrance et de gestion des services, avec une logique de parcours client. Il s’agit de spécifier toutes les interactions entre un client ou un utilisateur et la DSI, selon les étapes de ce parcours : information sur les services, souscription, mise en service, support, facturation, résiliation…
Le marketing au service de l’image et de la vision stratégique de la DSI
La DSI se doit aussi de mieux communiquer vers ses clients sur son catalogue de services, avec un double objectif :
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Mieux présenter ses services, dans le langage de ses clients et des utilisateurs ;
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Accompagner les usages, face au développement des applications et outils numériques collaboratifs et nomades, qui transforment les modes de travail au sein de l’entreprise.
La DSI se doit également d’informer les métiers, par anticipation, sur ses futurs services et sur leur calendrier de disponibilité. Cela nécessite de pouvoir dessiner ses orientations et une trajectoire de services directement liés aux besoins des métiers et des utilisateurs. Aussi n’est-il pas rare désormais de voir la DSI compléter son schéma directeur technologique par un plan marketing des services et un plan de communication.
Quel impact sur la relation client de la DSI ?
La pratique du marketing place le client au cœur des méthodes de la DSI, qui doit renforcer ses échanges avec les métiers et les utilisateurs, tant en amont de la conception des offres que dans la vie courante, pour anticiper les besoins d’évolutions et de nouvelles offres. De nouvelles instances et de nouveaux canaux d’échanges (espaces de collaboration, médias sociaux…) sont à mettre en place pour faciliter le dialogue et promouvoir les services. Dans ce cadre, la satisfaction client doit devenir l’un des indicateurs clés de la DSI et faire l’objet de mesures régulières.
Le marketing, évolution ou révolution pour la DSI ?
Ces approches marketing sont nouvelles pour la DSI. Elles nécessitent de repenser les rôles au sein des équipes et de développer de nouvelles compétences, voire de nouveaux métiers, proches de celui de chef de produit marketing. La mise en place d’une entité marketing peut s’avérer nécessaire dans des DSI historiquement très techniques : elle aura pour rôle d’animer la fonction, de centraliser les activités de marketing stratégique et études, de donner de la cohérence aux actions de communication et d’accompagnement aux usages, et d’aider à la montée en compétences marketing des équipes, via des démarches pilotes, de la formation ou du coaching pratique.
Parler de marketing dans les DSI n’est désormais plus un tabou. Le marketing doit être vu comme un levier pour une DSI qui souhaite mettre l’accent sur son orientation client. Il conviendra avant tout de bien sponsoriser la démarche au sein de l’organisation, pour accompagner en douceur les équipes vers cette nouvelle approche…
