La pénétration du e-commerce varie entre 5 et 20 % du total des ventes dans les huit pays européens étudiés par le cabinet Oliver Wyman. On apprend également dans cette étude réalisée en 2020 pour le compte d’Amazon, le leader mondial du e-commerce, que l’e-commerce a créé environ 3 fois moins d’emplois directs, mais pas indirects, que le commerce physique ces 10 dernières années. Par ailleurs, les magasins physiques vendant également en ligne affichent de meilleures performances en moyenne.
Selon le cabinet Oliver Wyman, le total des ventes réalisées en magasin ou en ligne a augmenté de 2 % par an entre 2010 et 2019 pour atteindre 2189 milliards d’euros dans les huit pays, dont l’Allemagne, l’Espagne, la France, l’Italie et le Royaume-Uni. Son étude réalisée en 2020 avec le soutien de Logistics Advisory Experts (Institute of Supply Chain Management de l’Université de St Gall) révèle que l’e-commerce progresse lui plus rapidement, mais il ne représente encore que 11 % du total des ventes en 2019 (soit 251 milliards d’euros), contre 4 % en 2010 (73 milliards d’euros).
L’e-commerce a quand même représenté 50 % de la croissance totale du commerce de détail entre 2010 et 2019 (174 milliards d’euros), enregistrant un taux de croissance annuel de 15 %. La pénétration du e-commerce varie selon les pays étudiés, représentant entre 5 et 20 % du total des ventes.
L’e-commerce comme le commerce physique ont créé des emplois de façon régulière
Dans l’ensemble, l’e-commerce comme le commerce physique ont créé des emplois de façon régulière sur les dix dernières années. En base nette dans les huit pays étudiés, l’emploi direct dans le commerce a augmenté de 1,3 million entre 2008 et 2018. Parmi ces emplois, 300 000 environ relevaient du e-commerce et 1 million du commerce physique. En outre, un emploi direct dans l’e-commerce nécessite 1,2 emploi indirect supplémentaire pour la gestion de la logistique et des livraisons. Un emploi direct dans le commerce physique s’accompagne de 0,2 emploi indirect en logistique.
L’achat de produits en ligne nécessite autant de main d’oeuvre que les achats hors ligne. Les coûts moyens par équivalent temps plein (ETP) des deux canaux de distribution sont comparables. En incluant les emplois indirects induits dans la logistique, le commerce physique et le e-commerce affichent la même intensité de main d’œuvre autour d’un ETP pour 220 000 euros de chiffre d’affaires. La nature de la main d’oeuvre employée est cependant différente : le e-commerce crée davantage d’emplois dans le secteur de la logistique et moins dans la vente au détail.
Le nombre de points de vente physique diminue mais leur taille moyenne augmente
Le nombre de points de vente diminue (-0,9 % par an entre 2005 et 2019), leur taille moyenne augmente, avec pour conséquence une surface commerciale totale stable dans les huit pays européens étudiés (+0,3 % par an entre 2005 et 2019). Au niveau des villes, les échantillons analysés ne font pas ressortir de corrélation statistiquement significative entre la pénétration du e-commerce et l’évolution des implantations commerciales. Les variations du commerce physique semblent avant tout influencées par le dynamisme démographique et économique local (population, niveau de richesse, importance du tourisme) qui fait l’attractivité des villes.
Le commerce de détail stagne ou progresse dans les grandes villes
Les grandes villes avec des taux d’achat en ligne supérieurs à la moyenne, comme Londres, Paris ou Hambourg, affichent une stabilité ou une croissance du commerce de détail. Les villes de taille moyenne ou plus petites qui ont une population plus aisée et en augmentation affichent des tendances supérieures à la moyenne en matière d’évolution de points de vente et d’emplois, ainsi qu’une fréquence plus élevée d’achats en ligne. En revanche, les villes de taille moyenne ou plus petites et les banlieues qui affichent une population en baisse et dont le revenu est inférieur à la moyenne affichent à la fois une baisse du commerce physique et une fréquence des achats en ligne inférieure à la moyenne.
Les magasins physiques vendant également en ligne affichent de meilleures performances en moyenne
Les commerçants physiques indépendants vendant également en ligne affichent une croissance supérieure à celle de leurs homologues ne vendant pas en ligne. En Allemagne et en France, 52 % des commerces indépendants qui vendent en ligne sont en croissance contre 39 % pour les commerces qui fonctionnent uniquement hors ligne. Les principaux avantages de la vente en ligne sont un chiffre d’affaires plus élevé et une augmentation de la fréquentation de leurs magasins physiques. Sans surprise, les commerces physiques indépendants utilisent davantage le canal en ligne dans les pays où la pénétration du commerce électronique est relativement élevée : jusqu’à 25 % des commerces indépendants en Allemagne et au Royaume-Uni et 48 % aux Pays-Bas proposent de la vente en ligne, contre seulement 10 % en Italie et 16 % en France.
