Pour Erasmus Holm, directeur Marketing EMEA & APAC Stibo Systems, une solution de Master Data Management (MDM) est indispensable pour mettre en œuvre des stratégies omnicanal et atteindre des niveaux de services client élevés. Il développe ici son point de vue.
Vous avez besoin d’un produit, d’une paire de chaussures par exemple. Sur votre ordinateur, vous allez sur le site de votre boutique favorite et remarquez qu’il y a justement le modèle que vous souhaitez. Pourtant, vous décidez d’aller en magasin pour trouver la bonne pointure. Une fois sur place, il n’y a pas de chaussures à votre taille et vous sollicitez un vendeur pour vous aider, mais il vous dit qu’il n’a plus votre taille. Tous les clients ont déjà vécu une situation similaire. Et la plupart sont repartis les mains vides.
Mais voici comment cela devrait se passer en réalité : en s’apercevant que la taille n’était pas disponible, le vendeur aurait dû proposer au client de commander le modèle adapté et le faire livrer au magasin quelques jours plus tard.
Pourquoi cela n’arrive jamais ou presque ? Cela résulte du fait que la plupart des entreprises n’ont toujours pas la capacité de s’appuyer pleinement sur des stratégies omnicanal. Elles ne sont pas en mesure d’offrir une expérience client transparente et d’intégrer tous les canaux d’achats disponibles, comme les appareils mobiles, les boutiques en ligne ou traditionnelles, les catalogues, etc. Et ce, même si les habitudes d’achat des clients actuels l’exigent.
Aligner les canaux magasin et Web
Aujourd’hui, le client qui ne trouve pas un article n’attend plus que le rayon soit réassorti. Il achète le produit dans un autre magasin ou auprès d’une autre marque, ce qui entraîne de fait des ventes perdues. Les conséquences peuvent être fâcheuses si le client trouve le produit souhaité chez la concurrence et, s’il est satisfait, il est fort probable qu’il préfèrera aller directement chez le concurrent la fois suivante.
De ce fait, que peuvent faire les entreprises ?
1. Agir véritablement en mode omnicanal
À quoi bon posséder une superbe boutique en ligne et un beau magasin traditionnel s’ils ne sont pas coordonnés ? Les clients prennent en compte la marque et non plus les canaux utilisés. Pour gagner leur fidélité, il faut transformer l’expérience de marque comme étant celle d’une entreprise fonctionnelle. Pour cela, le plus judicieux est d’interconnecter tous les domaines, y compris les magasins et les fournisseurs, en un système unique qui permet un partage des produits entre les domaines et garantit la cohérence et l’exactitude des données entre tous les canaux de vente et de communication.
2. Ne pas sous-estimer l’expérience en magasin
Une récente étude réalisée par Accenture (1) révèle que les magasins physiques jouent encore un rôle crucial, même si les clients achètent et comparent les marques et produits en ligne. Et cela ne se limite pas au « showrooming » en magasin (acheter un article en ligne après l’avoir évalué physiquement en magasin), une tendance désignée ces dernières années comme le défi numéro un de la distribution. En réalité, l’enquête montre que l’an dernier, les clients ont fait davantage de « webrooming » (acheter en magasin après avoir recherché des informations sur un produit sur Internet, 78 %) que de repérage en magasin (72 %). En outre, 21 % des acheteurs interrogés (contre 9 % seulement l’année précédente), ont déclaré envisager d’augmenter leurs achats en magasin.
En conclusion, on peut affirmer que l’expérience client en magasin ne peut en aucun cas être négligée.
3. Permettre au personnel en magasin de conclure la vente sur-le-champ
Les clients n’ont jamais été aussi accessibles via les médias sociaux ou grâce à l’interaction en ligne qu’aujourd’hui. C’est l’une des dernières doctrines de la distribution. Toutefois, il existe des clients qui sont encore plus accessibles : ceux qui entrent dans le magasin. Surtout ceux qui cherchent réellement à acheter un produit spécifique. Par conséquent, il ne faut pas les laisser repartir les mains vides. Il faut conclure la vente tant qu’ils se trouvent dans l’enceinte du magasin, à l’autre bout du fil ou en ligne pour une discussion.
Comment ? Il faut par exemple proposer des informations pertinentes en temps réel au personnel en magasin sur les produits, ou encore les campagnes à venir. Il est également conseillé de proposer au personnel l’accès à un système central qui lui permet de renseigner correctement les clients sur les produits et les différents moyens de les recevoir facilement et rapidement.
Avec une solution de Master Data Management (MDM), les entreprises peuvent mettre en œuvre des stratégies omnicanal et atteindre des niveaux de services client élevés, tout en améliorant l’efficacité, en accélérant la mise sur le marché et en réduisant les erreurs coûteuses.
Une solution MDM procure une vue d’ensemble en temps réel sur les produits en magasin, sur les entrepôts et les stocks, qui permet de partager ces informations en interne comme en externe. C’est la meilleure manière de fournir aux clients des informations cohérentes et exactes sur tous les canaux de vente et de les fidéliser. Autrement dit, une solution MDM permet aux clients d’apprécier la marque, quels que soient les canaux utilisés.
