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Souvent ignorée, l’affiliation est pourtant en plein essor ! Selon une étude des analystes de marché de Forrester réalisée à la demande du Rakuten Affiliate Network, cette forme de marketing à la performance enregistrera, à elle seule, aux USA, une hausse annuelle de 10% entre 2015 et 2020.
En Allemagne, le chiffre d’affaires 2016 généré avec les programmes de partenaires (affiliation) s’élève à 984 millions d’euros, un chiffre qui devrait grimper d’ici 2019 à environ 1 milliard d’euros, d’après le cabinet de conseil PricewaterhouseCoopers.
Du cocktail mondain à une activité pesant des milliards
On raconte que l’idée de l‘affiliation est née il y a 20 ans lors d’un cocktail mondain, lorsqu‘une convive demanda à Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, s’il était possible de vendre directement sur son site Internet personnel des livres provenant de la désormais célèbre boutique en ligne.
Cette proposition fut rapidement mise en application et Amazon lança, en juillet 1996, son premier programme d’affiliation. Un an après, plus de 60 000 partenaires y participaient, en proposant des produits du géant de l’e-commerce sur leur site web personnel. La croissance mondiale fulgurante d‘Amazon doit également beaucoup au concept de marketing d’affiliation.
Dans les années suivantes, de plus en plus de sociétés ont utilisé ce principe simple de commercialisation en ligne qui, depuis, n’a cessé d’être consolidé et affiné. Jusqu’à présent, l’élément essentiel est resté la commission d’intermédiaire que perçoit le partenaire commercial (le publisher ou « affilié ») de la part du commerçant ou du publicitaire (le marchand ou « merchant »).
Les affiliés mettent à disposition des espaces publicitaires sur leurs sites internet pour promouvoir les produits ou les prestations des commerçants.
L’affilié est identifié grâce à des paramètres appelés „tags“ qui sont présents dans les liens url des affiliés ou l’utilisation de cookies, permettent ainsi qu’il touche sa commission. La commission perçue par l’affilié dépend du modèle de rémunération convenu ou des actions des internautes sur son site. Les possibilités de rémunération sont variées, allant du Coût par Clic, en passant par un achat ou un abonnement à une newsletter, jusqu’au Pay per View ou Pay per Install dans le cas de logiciels et d’applications.
Une mutation constante via des consolidations, la professionnalisation et l’innovation
On observe, depuis quelques temps, de nombreux petits prestataires dans les réseaux d’affiliés locaux et seuls quelques acteurs importants de type professionnels risquent de subsister au niveau international. La tendance est même à des prestataires purement orientés-technique et dotés de plates-formes de tracking (Private Network Solutions). Celles-ci peuvent, entre autres, être utilisées pour analyser intégralement le parcours de l’internaute.
Après les marchés déjà établis, l’Amérique du Nord et l’Europe sont les marchés les plus importants, l‘affiliation s’étend désormais à l’Amérique du Sud et à la zone Asie-Pacifique. L’Afrique et le Proche-Orient sont encore sous-représentés, mais les premiers réseaux locaux cherchent également à conquérir le marché. Le modèle de rémunération Cost per Order (CPO), dans lequel les coûts par transaction déclenchent la commission, s’est entretemps établi comme étant la norme sur les marchés développés. Cette évolution dans le système de rémunération réside principalement dans la mesurabilité transparente propre au schéma directeur du marketing à la performance.
Les nouvelles possibilités qu’offrent le Big Data et le suivi cross-device, englobant tous les appareils, gagnent de plus en plus en importance. Le modèle d’attribution de commission classique « Last Cookie wins » est donc fréquemment remis en question. Entretemps, les annonceurs se sont dotés d’autres indicateurs pertinents afin d’évaluer la performance des différents affiliés et de gagner en transparence. L’évaluation globale d’une campagne permet de créer des systèmes de commission et des allocations budgétaires tout à fait inédits. Cela pourrait également permettre aux affiliés de percevoir une rémunération plus juste de leurs prestations publicitaires au sein du parcours d’achat de l’internaute.
Au fil du temps, différents modèles d’affiliés associés à une consolidation du marché se sont développés. On a assisté à l’émergence de grands acteurs fortement professionnalisés, axés sur des segments précis. Alors qu’auparavant, on trouvait des Content Affiliates qui souhaitaient gagner de l’argent avec leur petit site personnel, ce sont désormais de grandes multinationales qui figurent parmi les Top Affiliates. Cela a donné naissance à différents modèles d’affiliation et, ouvrent de nouvelles perspectives à ce secteur. Alors que ce sont d’abord des actions issues du marketing off-line qui ont été adaptées au web, les affiliés exploitent aujourd’hui d’autres canaux sur Internet ainsi que des innovations techniques spécifiques.
Les frontières entre les canaux du marketing digital sont de plus en plus perméables, comme avec le display ou les réseaux sociaux tels que YouTube, Facebook et Instagram où le marketing d’influence profite déjà d’une popularité croissance, se révélant de plus en plus pertinent.
Résumé : le nouvel élan de l‘affiliation
Comme l’a montré son développement fulgurant au cours des 20 dernières années, l‘affiliation se réinvente en permanence. Le marketing de contenus à forte valeur ajoutée, qui doivent être diffusés intelligemment, ainsi que l’importance du mobile ces dernières années contribuent à réinventer l’affiliation. Le chiffre croissant d’applications téléchargées, re-financées principalement par la publicité, influence massivement le marketing de l’affiliation mobile, notamment dans l’industrie du jeu.
L’affiliation se réinvente en permanence grâce à des modèles d’affiliation innovants et aux frontières avec les autres canaux du marketing digital de plus en plus perméables.
