Si le mobile n’est pas encore le canal où les acheteurs finalisent habituellement leur achat, il prend désormais une place importante dans le parcours d’achat. En 2017, la part du m-commerce devrait avoisiner la moitié des résultats du e-commerce.
La révolution mobile permet aux consommateurs de se connecter sur Internet partout et à n’importe quel moment de la journée. Cette tendance oblige les marchands à revoir le parcours d’achat et se renouveler en adoptant une stratégie mobile. C’est ce que souligne l’étude internationale commanditée par RetailMeNot, spécialiste de la promotion digitale et éditeur du site ma-reduc.com, et réalisée par le Centre for Retail Research (CRR), qui étudie les tendances du commerce en Europe et Amérique du Nord.
Un rapport qui décrypte comment les consommateurs utilisent le mobile dans le parcours d’achat, comment les marchands répondent à ces nouveaux comportements et les enjeux financiers que représente le m-commerce pour la vente de détail.
Le mobile influe plus que jamais les tendances de consommation
Le m-commerce représente la plus forte croissance du marché du e-commerce. En 2015, 23 % des ventes en ligne en Europe seront faites depuis un mobile face à 77 % sur PC, ce qui triple les résultats de 2013 (7,8 % à échelle européenne). Avec ces résultats, on prévoit que le m-commerce pourra représenter 30 % du e-commerce en 2016 et atteindre une moitié, voire plus en 2017. Cette croissance est le résultat d’un consommateur aujourd’hui très connecté et très attaché à son mobile. Et avec l’évolution du mobile lui-même, les attentes aux marchands ont changé et le consommateur devient roi.
Un consommateur à l’affût du bon plan et du meilleur prix
Aujourd’hui, 77 % des utilisateurs de smartphone en Europe comparent les prix depuis leur mobile et 76 % des avis avant de se conforter dans un achat. Si l’achat et le paiement depuis le mobile ne font pas encore partie des usages habituels des consommateurs européens, c’est parce qu’ils se sentent freinés par des problèmes techniques comme la vitesse de chargement trop longue (64 %), le manque d’optimisation du site (45 %), ou encore un manque de confiance de la part des utilisateurs (46 %).
Un mobile de plus en plus apprécié des consommateurs
La somme du panier d’achat sur mobile rejoint presque celle sur PC. Les Français dépenseront en moyenne 54 € sur tablette en 2015 contre 61 € sur PC. Outre les téléchargements de contenus payants (27 %), les consommateurs achètent principalement de la mode (26 %), des produits culturels (21 %) et des produits de santé et beauté (15 %).
Des marchands à l’affût de l’évolution mobile pour des stratégies beaucoup plus ciblées
Avec l’évolution du mobile, le consommateur devient de plus en plus exigeant. Les marchands doivent répondre à ces nouvelles demandes et adapter leur stratégie. L’optimisation du site marchand pour le mobile constitue le premier challenge des e-commerçants. Pour 69 % des Français (le taux le plus élevé d’Europe), les sites mettent trop de temps à se charger. Aujourd’hui, seul 1 marchand sur 4 en Europe affirme avoir un site véritablement optimisé – en France, ils ne sont que 23 %, le taux le plus bas du classement international. De nombreux autres critères sont soulignés, comme l’impossibilité d’avoir une vision à 360° d’un objet, mais aussi la complexité de renseigner les données personnelles et de paiement.
App dédiée ou site mobile optimisé ? Beaucoup de marchands s’interrogent sur la solution à privilégier. Pour près d’un marchand sur trois en Europe (29 %), l’application est un élément clé pour augmenter les revenus mobiles et inciter à l’achat. Malgré cela, on constate néanmoins que les applications ne fournissent que 38 % de visites sur les sites marchands en Europe et seulement 19 % des utilisateurs finalisent l’achat sur une app. Mais bien que les utilisateurs des apps achètent moins souvent, ils sont aussi plus dépensiers (une dépense supérieure de 74 % en France, 1er pays du classement). Les applications ne sont donc pas une alternative aux sites optimisés mais au contraire un moyen d’approfondir les relations avec les clients existants et de leur proposer des contenus supplémentaires.
Le magasin doit devenir « Mobile-Friendly »
44% des Européens attendent de leur marchand un programme de fidélité sur leur mobile (48 % des Français), 43% une méthode de paiement sécurisé et 38 % souhaitent recevoir des bons de réduction sur mobile. Le Wi-Fi en boutique fait également parti des attentes pour 27 % des acheteurs. Des mesures qui devraient apporter 24,2 milliards d’euros par an aux marchands « mobile-friendly » en Europe, dont 6,6 milliards d’euros en France – au détriment de ceux qui n’ont pas de stratégie adaptée et qui risquent de voir leurs ventes diminuer.
La poussée de promotions digitales et sur mobile peut également rendre l’acte d’achat en boutique plus attractif pour le consommateur. En 2015, des coupons pour une valeur totale de 272 milliards d’euros seront émis en Europe, dont 32 % au format digital. 72 % des marchands interrogés ajoutent qu’ilsprivilégient désormais des coupons digitaux grâce à un meilleur ciblage des consommateurs, et leur taux d’utilisation est plus élevé que celui des coupons papier (entre 5 % et 17 % selon les catégories et marchands).
