Voici un avis d’expert sur la gestion de la donnée produit, spécifiquement au coeur de la transformation digitale des entreprises industrielles. Souvent plus nombreux et plus complexes, les produits industriels sont en effet le cadre idéal à un développement de stratégie autour du PIM (Product Information Management). Cela pour espérer répondre à des enjeux aussi bien internes et opérationnels qu’externes avec la digitalisation du parcours de vente et de l’expérience client. Par Jérémy Maquignon, consultant Solutions PIM et e-commerce chez Niji, société de conseil en transformation numérique.
Parce que les produits industriels sont souvent plus nombreux et plus complexes que ceux destinés au grand public, la donnée produit (outils, machines, pièces détachées…) est un élément essentiel dans le cadre de la transformation digitale des entreprises du secteur. Derrière la gestion de cette donnée se cachent en effet des enjeux internes et opérationnels, mais également externes avec la digitalisation du parcours de vente et de l’expérience client. En quoi le PIM (Product Information Management ou gestion de la relation produit)) permet-il de répondre à ces enjeux ? Comment peut-il s’intégrer à un écosystème de solutions parfois complexe ? Et comment former une communauté d’utilisateurs et adapter ses processus ? Retour sur les bonnes pratiques des entreprises industrielles en termes de mise en place d’une expérience produit au service de leurs ambitions de croissance.
Le PIM : outil d’industrialisation de la gestion de la donnée produit au service de la croissance…
La majorité des entreprises industrielles fonctionnent sur un modèle intermédié de vente. Un double clientélisme synonyme de challenge pour leurs équipes Marketing et Expérience Client en ce qu’elles doivent tout à la fois faciliter le travail quotidien de leur réseau de vendeurs via le partage d’une donnée produit fiable (descriptifs, références, discours commerciaux, etc.), mais aussi prendre en compte les prospects et clients finaux – c’est-à-dire les utilisateurs et propriétaires des produits – en mettant à leur disposition de la documentation tout au long du parcours client et du cycle de vie des produits. Alors qu’on assiste à un changement de paradigme dans la consommation de la donnée, cette seconde cible est à ne pas négliger. En effet, 60 % du cycle d’achat d’un consommateur – aujourd’hui largement digitalisé – est effectué en amont du premier contact vendeur[1]. Pour rester cohérent par rapport à l’information que l’on souhaite apporter à chaque cible sur les différents canaux (sites web, applications mobiles, catalogues papier, points de vente…), il est donc essentiel d’harmoniser la donnée produit, ce alors même que les gammes proposées par les entreprises industrielles sont souvent complexes et profondes (pouvant compter des milliers de références).
Dans le cadre de la structuration de la donnée produit, une solution PIM peut alors entrer en jeu. En centralisant dans un unique catalogue produits les données marketing, techniques, de conception et utilisateurs, le PIM va permettre d’industrialiser cette gestion data. La création de référentiels produits uniques (qui soient précis, compréhensibles et contextualisés selon les usages) offre en effet la possibilité d’automatiser et de simplifier l’intégration, la délivrabilité et l’enrichissement de la donnée produit. Flexible, la solution PIM peut par ailleurs être personnalisée selon les process de l’entreprise et les systèmes de normalisation, tant marché qu’internes.
… dont l’intégration se fait en plusieurs étapes pour un déploiement efficace !
Dans le cadre du déploiement d’une solution PIM, il convient avant toute chose de modéliser l’information produit et de mapper le cycle de vie de la donnée produit au sein de l’entreprise, de sorte à identifier les différentes parties prenantes. Les process ne changeant pas forcément au même rythme que les évolutions digitales, cette phase amont peut par ailleurs permettre de mette en avant certaines faiblesses en interne qu’il conviendra de corriger. De plus, un projet PIM est par nature transverse et requiert un processus de conduite du changement. Il est donc nécessaire d’embarquer dès le départ l’ensemble de l’écosystème interne. Un enjeu de décloisonnement d’autant plus complexe dans le cas d’entreprises industrielles de grande taille et/ou multinationales, souvent silotées, au sein desquelles les métiers n’échangent et ne se connaissent pas toujours. Différents ateliers de travail et réunions peuvent alors être organisés de sorte à prendre en compte les diverses problématiques métier et ainsi faire adhérer les équipes. Cela permettra par ailleurs de rationaliser le nombre de départements de l’entreprise par lesquels passent cette donnée, depuis la conception du produit jusqu’à son intégration au PIM, de sorte à diminuer le risque d’erreurs. Le contact avec les équipes restera important par la suite pour comprendre comment leur rapport à la donnée évolue. Ouverture d’une filiale au sein d’un nouveau pays, création d’un nouveau canal de vente, mise en place d’une stratégie de vente décentralisée selon les zones géographiques ou les cibles de clientèle… leurs enjeux et besoins d’aujourd’hui ne seront en effet pas forcément ceux de demain.
Le PIM place l’information produit au service de la croissance et du chiffre d’affaires de l’entreprise, cela à différents niveaux. Marketeurs soucieux d’offrir une expérience produit multicanal exceptionnelle ; responsables des systèmes d’information voulant disposer de données cohérentes et structurées dans l’entreprise ; acheteurs désireux de renforcer leur relation avec les fournisseurs ; responsables e-commerce souhaitant connaitre les retombées de la qualité des produits sur les ventes en ligne… une fois déployée, tous auront besoin de la solution PIM. Mais pour qu’elle soit réellement efficace, nous l’avons vu, reste à placer l’Humain en priorité. Dans ce cadre, un intégrateur mettra en place une méthodologie adaptée et éprouvée afin de répondre aux différents enjeux, tant de la donnée produit que de la gouvernance associée.
