Dans leur quête de la plateforme d’expérience digitale parfaite, les entreprises découvrent que le contenu est toujours la pierre angulaire de l’expérience digitale – et devrait le rester pour encore un moment. Un avis d’expert de Roland Benedetti, directeur produit et responsable marketing, eZ.
Au début des années 2000, j’ai assisté à un atelier organisé autour de l’amélioration de l’engagement client, et la douzaine de participants autour de la table devait répondre à cette question : « quels sont les trois éléments principaux à prendre en compte pour créer un bon site web et une expérience client réussie ? ». Aucun participant n’a répondu « le contenu ». Pas un seul. Et pourtant ces personnes lisaient du contenu tous les jours et devaient bien se rendre compte que ce qui les incitait à rester sur un site web était la qualité de la prose. J’imagine qu’il s’agissait pour tout le monde d’une évidence.
Au cours des vingt dernières années, des entreprises de tous les secteurs possibles et imaginables ont réalisé qu’elles étaient devenues « malgré elles » des éditeurs, au-delà de leur offre de services. Producteurs d’acier, fabricants de verre, gros supermarchés ou épiceries fines, chaînes d’hôtels 5 étoiles ou gîtes de campagne : quelle que soit la nature de leur activité, toutes les entreprises sont devenues des éditeurs de contenu.
De nos jours, chaque marque doit trouver sa voix et la communiquer clairement auprès de ses audiences cibles via de multiples canaux utilisés sur différents appareils. Le seul et unique but à atteindre est de proposer une expérience client irréprochable du premier point de contact jusqu’au dernier… enfin, pas vraiment le dernier, mais celui qui relancera un nouveau cycle.
Revenons 15 à 20 ans en arrière. À l’époque, le contenu était important pour communiquer sur l’offre de la marque lors d’une étape plutôt ponctuelle du parcours client : la traditionnelle vitrine. Comparons ceci à la situation actuelle où le contenu est important à chaque étape : lors du premier contact de l’utilisateur (pour lui présenter votre marque), tout au long du parcours client (pour lui apporter des informations sur vos produits et services) et au-delà, lorsqu’il est devenu client et qu’il a besoin d’assistance ou souhaite faire de nouveaux achats.
On dit souvent que lorsqu’un client potentiel contacte un fournisseur, sa décision d’achat est déjà prise à 57 %. Si on ajoute à cela un autre chiffre de Sirius Decicions qui déclare que « 67 % du parcours d’achat s’effectue maintenant en ligne », le contenu devient plus important que jamais, et il doit être différent à chaque étape de ce parcours. Les décisions d’achat, notamment dans le monde du B2B, peuvent impliquer de multiples acteurs. Compte tenu de cette nouvelle donne, avec des clients qui passent un temps considérable en ligne, le type d’information proposé a de l’importance.
Les clients veulent du contenu disponible sur une myriade d’appareils et de plateformes. Le parcours client n’est plus divisé en silos – il est complexe et progresse sur de multiples canaux où les clients consomment du contenu sur une large gamme d’appareils. Il doit également être facile à partager, cohérent et personnalisé.
Dissocier le contenu et la technologie : l’avenir de l’édition
Il existe à l’heure actuelle une multitude de solutions technologiques, de services et d’options qui permettent de créer et d’améliorer l’expérience client. Et comme de très nombreuses entreprises ont amorcé ou terminé leur transformation digitale pour proposer davantage d’opérations en ligne et renouveler la manière dont elles communiquent avec leurs clients et partenaires, ces solutions doivent impérativement posséder de solides capacités de gestion de contenu pour proposer la meilleure expérience digitale possible à leur audience sur leurs sites web, applications, e-mails, réseaux sociaux, etc.
Le pouvoir appartient dorénavant au client, et les entreprises qui vendent des produits ou services, tout comme les acteurs du secteur public qui souhaitent une meilleure adoption de leurs services en ligne, ont dû adopter une démarche centrée sur le client. Les consommateurs et les citoyens souhaitent une expérience intuitive qui leur permette de trouver rapidement le contenu qu’ils recherchent. Ils attendent la même qualité de service et d’expérience quel que soit le lieu ou l’appareil depuis lequel ils consultent du contenu de la marque.
Pour les entreprises qui doivent gérer du contenu publié sur différents canaux – sites web, applications, campagnes emailing, smart TV, etc. – une plateforme d’expérience digitale (qui propose des services intégrés de gestion de contenu, d’e-commerce et de personnalisation) permet d’héberger tout le contenu au même endroit et de le diffuser sur différents canaux, dans différents contextes et sous différents formats.
En investissant dans une plateforme qui possède un solide moteur de contenu, vous pouvez tirer le meilleur parti de ce dernier tout en vous tournant résolument vers l’avenir, avec un contenu qui pourra être réutilisé sur de futures plateformes restant encore à inventer.
