Omnicanal ou multicanal, quoi qu’il arrive, les attentes en matière d’expérience utilisateur sont élevées. Erwan Paccard, Director Mobile Solution chez Dynatrace, fait le point
Une définition linguistique et la vérité sur le comportement clients
D’un point de vue sémantique, « multi » signifie « plusieurs », tandis que « omni » signifie « tout ». Il n’est donc pas rare d’entendre : « Une commande en ligne avec retrait et retour en magasin, est clairement une démarche omnicanal et non multicanal ». En réalité, la différence fondamentale entre les deux ne tient pas au nombre ou à la nature des canaux dont il est question. Il faut plutôt voir « l’omnicanal » comme l’approche dans laquelle le client devient central. C’est la stratégie adoptée par tous les projets de transformation digitale dont j’ai été le témoin.
Le « multicanal » s’appuie souvent sur l’hypothèse que les clients privilégient un mode, qu’il s’agisse des magasins physiques ou du Web. De nombreuses entreprises gèrent ainsi chaque canal indépendamment les uns des autres, avec une équipe, des budgets, des processus, des outils, des structures managériales et des objectifs financiers distincts. Or, la plupart des clients lors d’un achat naviguent aujourd’hui régulièrement entre les différents canaux digitaux. Ils sont aussi de plus en plus prescriptifs sur quand et comment ils souhaitent interagir. Par exemple : « Je fais une recherche sur Internet avec mon smartphone lors de mon trajet au travail, je sélectionne des produits intéressants que j’ajoute à mon panier. Le soir à la maison, j’en discute avec mon/ma conjoint(e) sur mon ordinateur portable. Je me rends en magasin pour prendre les produits en main et je cherche de meilleurs prix ou coupons de réduction sur mon mobile pendant que je suis dans le magasin».
Multicanal : tous les canaux sont à disposition du consommateur mais ne sont pas intégrés entre eux.
Omnicanal : tous les canaux sont à disposition du consommateur et sont tous interconnectés.
Le défi des entreprises: fournir une expérience client hétérogène, tout au long de son parcours
L’omnicanal ne consiste donc plus seulement à optimiser l’efficacité des différents canaux. Il met le client au cœur de la stratégie, en lieu et place des silos institutionnels et vise à fournir aux clients des expériences cohérentes et continues et ce, dans le but d’améliorer l’engagement et le taux de conversion des clients. Les attentes en matière d’expérience utilisateur sont élevées, quel que soit le canal choisi tout au long de la démarche d’achat et quel que soit le moment et l’endroit choisis. Par exemple, un vendeur dans un magasin physique devrait pouvoir avoir à portée de main toutes les informations clés relatives aux interactions passées du client. Ces données permettront au vendeur de mieux conseiller son client. Atteindre ces objectifs nécessite davantage que des outils. La mise en place d’une véritable approche omnicanal fait souvent partie de larges projets de transformation digitale, eux même adoptant une approche progressive consistant notamment à interconnecter les systèmes existants. L’ingrédient clé de ces transformations centrées clients est la donnée analytique.
Voici par exemple quelques questions qui amènent à interagir avec les clients sur ces sujets :
Peut-on collecter et avoir une vue homogène et continue des interactions utilisateurs sur tous nos canaux numériques ?
Peut-on connaître la nature des expériences digitales qui ont été délivrées dans le but d’identifier les difficultés auxquelles les clients ont été confrontés, et ainsi les aider à expliquer un faible taux d’engagement, un panier moyen bas, des abandons ou de mauvais commentaires sur les AppStores?
Peut-on obtenir une vision en temps réel de son activité, y compris le chiffre d’affaires, les transactions, et le niveau d’engagement des clients ?
Peut-on avoir une vue quantifiée de chaque incident, en fonction du nombre de clients et du chiffre d’affaires en jeu, pour mieux prioriser les efforts ?
Le données récoltées peuvent-elles permettre d’identifier ce qui ne fonctionne pas et quelle équipe doit intervenir ?
Mais il ne faut pas se méprendre : le plus gros défi consiste d’abord à transformer l’organisation et la culture de l’entreprise.
