Un commerce unifié pour satisfaire le client

Enrichir l’expérience client est le vecteur n°1 de croissance intégré aux stratégies digitales des entreprises. Aussi les plateformes Cloud spécialisées dans le marketing, le commerce et le paiement mettent le client au centre de leurs préoccupations. L’enjeu de connectivité entre les plateformes est majeur, pour un commerce unifié.

 

À l’ère digitale et omnicanal, le nerf de la guerre reste et restera le client. Réinventer l’expérience client, afin qu’elle soit personnalisée, fluide et homogène, de A à Z, paiement compris, fait partie de la stratégie de transformation digitale des entreprises. C’est aujourd’hui un facteur de différenciation essentiel pour une entreprise. 66 % des Français aimeraient que les marques leur proposent spontanément des produits qui correspondent à leurs goûts et 71 % aimeraient être davantage surpris par les marques, d’après l’observatoire Shopper de Havas Paris publié en mai 2017. « L’homme, les émotions et les relations sont remis au cœur du commerce, » met en avant David Mingeon, directeur général de Havas Paris. Les marques doivent offrir des innovations qui témoignent de la capacité à proposer une expérience client qui s’insère avec le moins de frictions possibles dans la vie quotidienne. Aujourd’hui, le marketing et les ventes sont pilotés par les données, qui doivent être facilement accessibles et partageables. Aussi les plateformes Cloud ont un rôle essentiel à jouer dans le cadre B2C, mais aussi en B2B. En effet, les consommateurs vivent sur Uber, Netflix, Airbnb et autres géants du Web et des réseaux sociaux une expérience simple, fluide et personnalisée. Ceci se répercute sur les autres marques, qui doivent faire face à des attentes similaires. Pour Stéphane Crosnier, directeur de l’activité opérations chez Accenture Strategy France, « les plateformes Cloud sont flexibles afin de répondre rapidement à un client final de plus en plus exigeant. Elles ne sont pas seulement jugées sur un retour sur investissement traditionnel, mais de façon qualitative sur la transformation de l’expérience client, leur capacité à générer la satisfaction et la fidélité client. »

Gouvernance commune marketing et commerce

Dans un monde régi par l’omnicanalité, redéfinir l’expérience client implique d’associer le marketing digital et la gestion de la relation client (CRM) afin d’activer les interactions client de façon invisible et sans couture quel que soit le canal. La collaboration des directions marketing et commerciale et l’alignement des objectifs stratégiques et de leurs déclinaisons opérationnelles sont alors nécessaires. « Une gouvernance commune se met en place, analyse Roland Koltchakian, spécialiste customer experience chez Oracle. Les rémunérations variables des directions se font à partir des mêmes indicateurs. Les plateformes Cloud jouent un rôle de catalyseur dans cette transformation, puisqu’elles permettent de partager les informations et de travailler ensemble plus aisément. Néanmoins l’accompagnement au changement pour développer de nouveaux réflexes culturels reste essentiel. » Les commerciaux, réputés pour leur sens aigu du terrain et du relationnel, doivent transformer radicalement leurs méthodes de travail, désormais enrichies d’indicateurs et de données accessibles facilement par des applications mobiles et collaboratives.

Par ailleurs, les services marketing veulent être moins dépendants des équipes IT et renforcer leur contrôle sur les données clients. Ils embauchent des data scientists et des data miners. L’utilisation de l’intelligence artificielle et des algorithmes auto-apprenants capables d’intégrer des données tiers se répand, dans le but d’émettre des recommandations et de développer les ventes croisées et complémentaires de façon industrialisée. Au final, tout s’accélère, et les fournisseurs de solutions développent des partenariats avec leur écosystème pour offrir plus rapidement de nouvelles applications. Toutefois, fournisseurs de solutions et entreprises sont vigilants sur l’impact du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) sur les politiques commerciales et marketing des entreprises. Le RGPD renforce et unifie la protection des données pour les individus au sein de l’Union Européenne. Ses dispositions seront directement applicables dans les 28 Etats membres à partir du 25 mai 2018.

Automatiser les tâches répétitives

Les plateformes Cloud commerce, marketing et paiement réunissent de nombreux acteurs, des grands éditeurs généralistes ou spécialisés aux jeunes pousses. De grands acteurs du marché ont procédé depuis cinq ans à une stratégie d’acquisition externe de spécialistes de niches pour augmenter le nombre de fonctionnalités disponibles sur la plateforme. Un des enjeux principaux est que l’intégration soit fluide.

Salesforce est un acteur incontournable sur les fonctions commerce et marketing, avec ses plateformes Sales Cloud pour le commerce, Marketing Cloud pour le marketing, et Commerce Cloud pour l’e-commerce, issue de l’acquisition de Demandware en 2016. Avec Sales Cloud, l’automatisation de tâches simples et répétitives (mise à jour de dossiers clients, suivi de la réalisation des objectifs) optimise l’efficacité du processus de vente, de la génération de leads jusqu’au service après-vente. Salesforce promet en moyenne 52 % d’augmentation du volume de leads, + 27 % de taux de transformation, et + 34 % de chiffre d’affaires. Marketing Cloud est une plateforme unique pour créer et gérer les parcours clients. Ces plateformes bénéficient de l’intelligence artificielle de Salesforce Einstein, qui tire des leçons des données (CRM, e-mails, agenda, réseaux sociaux, ERP et IoT) et fournit des prévisions et des recommandations dans le contexte de l’activité de l’entreprise.

Adobe a lancé en mars 2017 la plateforme de services Experience Cloud composée de Marketing Cloud, de Advertising Cloud et d’ Analytics Cloud, en tirant parti des capacités de machine learning et d’intelligence artificielle d’Adobe Sensei. D’après Brad Rencher, vice-président exécutif et directeur général du pôle digital marketing d’Adobe, « en permettant d‘approfondir l’intelligence client, Adobe Experience Cloud donne aux entreprises tout ce dont elles ont besoin pour déployer une expérience cohérente, personnalisée et bien conçue qui ravira les clients sur tous les points de contact. » Adobe Marketing Cloud donne aux spécialistes du marketing les moyens de créer des expériences leur permettant de différencier leurs marques, d’échanger avec leurs clients, et de les mobiliser de manière proactive. Adobe Advertising Cloud gère de bout en bout la publicité sur les téléviseurs traditionnels et les formats numériques. Adobe Analytics Cloud permet aux marques de mieux prendre en compte, regrouper, rationaliser et décrypter de grands volumes de données disparates, avant de les traduire en profils clients uniques. Adobe s’est associé à Microsoft pour marier Experience Cloud avec Microsoft Azure, Dynamics 365 et Power BI pour transformer les expériences cross-canal et l’orchestration des campagnes. En outre, les deux éditeurs américains collaborent à la création d’un modèle de données sémantique standard favorisant la compréhension et la génération d’interactions clients en temps réel. Il doit permettre d’accélérer le traitement d’énormes volumes de données, et d’harmoniser la manière dont elles sont structurées.

Connaissance à 360°

Oracle propose sa plateforme Oracle Customer Experience, suite complète de solutions pour le marketing, l’e-commerce, la vente, les services et les réseaux sociaux. Roland Koltchakian souligne : « une plateforme intégrée spécialisée dans l’expérience client permet d’avoir une connaissance client à 360 degrés, ce qui a conduit les entreprises à repenser leurs stratégies marketing. La plateforme est dotée d’un référentiel client unique. Cette base de données socle alimente différentes applications métier (marketing, e-commerce, automatisation des ventes, médias sociaux, service client, gestion de contenu de marque…) de plus en plus automatisées, et nécessaires pour délivrer une expérience client riche. La solution marketing a pour but de traiter de façon massive et unifiée les informations et interactions client, avec une réconciliation des données quel que soit l’outil de communication ou l’identité digitale utilisée. »

La solution en ligne Sellsy de l’éditeur français Easybill gère l’intégralité du cycle client : prospection, vente, facturation, suivi client et marketing. Sellsy est un système ouvert qui s’interconnecte avec de nombreux systèmes grâce à son API et à ses connecteurs.

Marketing et interactions clients

Certains acteurs ont une expertise spécifique dans le marketing digital. Avec sa plateforme Customer intelligence, l’éditeur américain spécialisé dans le décisionnel SAS offre une vue opérationnelle globale, du planning stratégique jusqu’à l’exécution de campagnes, l’analyse et le reporting. Un référentiel centralisé et sécurisé permet de gérer la création, la diffusion et la réutilisation de l’ensemble des supports marketing pour des interactions clients plus pertinentes.

L’éditeur américain Marketo fournit une solution best of breed d’engagement marketing en SaaS pour le midmarket et compte 4 900 entreprises clientes, qui ont des activités diverses, en B2B comme en B2C. « Notre solution permet de gérer de façon automatisée des campagnes marketing personnalisées, et de tracer l’apport du marketing sur les ventes conclues », indique François Rychlewski, directeur Europe du Sud de Marketo. Elle fait du lead scoring, attribuant une note aux interactions. Via des API, elle s’interface et se synchronise avec les plateformes CRM et e-commerce pour les alimenter.

Eviter la douleur de payer

En bout de chaîne, les plateformes de paiement en ligne permettent de gérer efficacement les opérations de paiement, orientées expérience client, c’est-à-dire avec des fonctionnalités plus larges que le traitement de la transaction. Tout est fait pour éviter au consommateur « la douleur de payer », selon Dan Ariely, spécialiste de l’économie comportementale, ou au moins la réduire. L’objectif, a rappelé le cabinet de conseil Exton Consulting lors du salon Payforum 2017 en mars à Paris, est de limiter le taux de chute dans le tunnel de paiement par un parcours le plus fluide possible. Il s’agit également de limiter le coût du risque : fraude, coût des dispositifs de sécurité (SMS, appels), et de limiter la gêne du client relative aux dispositifs de sécurité, susceptible de miner le taux de conversion. Les données de paiement peuvent être utilisées pour mieux connaître le client, ses canaux de paiement favoris, sa fréquence de paiement.

A côtés de géants internationaux comme Paypal, Atos Worldline ou Payline, le marché est ouvert aux Fintechs, y compris françaises. La FinTech Limonetik propose une plateforme de paiement en ligne capable de gérer 85 moyens de paiement. Elle configure les nouvelles offres de moyens de paiement, gère les obligations réglementaires, quel que soit le pays ou la devise, et les demandes de paiement vers les prestataires de services de paiement (PSP) à chaque achat. La plateforme d’une autre FinTech française, HiPay, peut gérer 220 méthodes de paiement et plus de 100 devises. Les solutions de HiPay répondent aux besoins du paiement omnicanal : gestion des transactions, lutte contre la fraude, relations avec les banques et les acquéreurs, analyse des données, adaptation à tous types de terminaux, réconciliation financière. « Aujourd’hui, les marchands ont besoin de plus que de la simple gestion de leurs transactions, avance Charles Wells, directeur marketing de HiPay. Ils ont besoin de solutions de paiement les aidant dans leur développement sur leur marché mais également à l’international. »

Les connexions entre plateformes restent un enjeu majeur. Ainsi des plateformes d’e-commerce et de paiement. HiPay intègre ses solutions aux principales plateformes d’e-commerce. Le groupe de mode de luxe français Sandro, Maje et Claudie Pierlot (SMCP) l’a choisi pour ça. « Nos trois sites ont été construits à partir des technologies de Salesforce Commerce Cloud, indique Flavien d’Audiffret, directeur digital et CRM de SMCP. Nous avions besoin d’un prestataire de paiement entièrement compatible avec Salesforce Commerce Cloud et capable de répondre à tous nos besoins en termes de paiement : paiements internationaux, conversion optimale, connaissance client à 360 degrés et protection contre la fraude. »