Le shopping du futur, c’est aujourd’hui !

Le magasin de demain, supermarché ou simple boutique, s’hybride, avec des services numériques destinés à attirer le chaland et influencer ses choix.

 

Le consommateur étant connecté quasiment en permanence, le magasin physique l’est aussi, pour survivre face aux pure players du e-commerce. Le trafic y diminue de 10 % chaque année depuis 5 ans, d’après l’observatoire Shopper de Havas Paris 2017. Mais que veulent les Français ? 71 % des Français souhaitent qu’à l’avenir, tous les produits de leur choix soient accessibles aussi facilement sur Internet qu’en magasin (82 % des 18-24 ans). Et en même temps, 72 % d’entre eux ont peur d’un commerce déshumanisé par le numérique et l’intelligence artificielle. David Mingeon, directeur général, Havas Paris, souligne l’enjeu : « Il s’agit pour les enseignes de partager autre chose qu’une simple transaction, de s’embarquer dans la vie quotidienne des consommateurs. Le rôle du magasin est repensé afin de recréer le désir de venir en point de vente. C’est un lieu où le consommateur est en confiance, où il a envie de passer du temps. Le produit n’est plus l’élément moteur, l’achat devient une conséquence. » Premier niveau, enrichir la connaissance client en croisant les données et les traces laissées par le consommateur.

« L’avenir, c’est de connecter tous les canaux entre eux pour que le client se sente reconnu par la marque à chaque étape du parcours d’achat, assure Bertrand Masson, cofondateur de Moskitos, éditeur de Crosscut, plateforme d’intégration Cloud data/applications et objets connectés. Il est donc essentiel de connecter entre elles différentes applications et sources de données. »

Analyser les émotions

Second niveau : détecter les émotions du client et les analyser. Les enseignes développent des projets utilisant l’intelligence artificielle et le Big Data pour capter les émotions de leurs clients, via des assistants conversationnels, des chatbots et d’autres technologies, et les comprendre pour mieux interagir avec eux et les satisfaire. En Australie, UMood d’Uniqlo permet aux clients de choisir leurs T-shirts en fonction de leur humeur parmi les 600 proposés. L’activité cérébrale et l’état émotionnel du client, captés par un casque, conduisent l’application développée par Isobar et l’Université de Melbourne à proposer le modèle le plus approprié. Par ailleurs, la technologie « Realtime Crowd Insights » de Microsoft permet aux distributeurs d’effectuer une analyse statistique de la fréquentation de leurs magasins et d’identifier en temps réel le sexe, la tranche d’âge mais aussi les émotions du client.

 

Laurent Laforge, cofondateur de Modedemploi, agence de communication digitale du groupe Softeam, met en avant : « L’enjeu des enseignes traditionnelles est d’abord de survivre, dans un environnement où l’intensité technologique s’accroît. Big Data, intelligence artificielle, réseaux sociaux, mobilité, robotique : chaque technologie change en soi la donne. Ainsi, le social selling, avec un réseau puissant comme Facebook, permet de créer une audience ciblée avec des coûts d’acquisition performants. Et le geotargeting permet d’attirer le consommateur qui passe dans la zone de chalandise du point de vente. Mais c’est leur combinaison, pour créer des services pertinents, qui accélère drastiquement la transformation. »

L’hybridation, c’est aussi l’arrivée des « data companies » dans le commerce physique. AliBaba déploie sa stratégie « New Retail ». « L’avenir de New Retail sera une intégration harmonieuse du commerce en ligne et hors ligne », selon Daniel Zhang, PDG du conglomérat chinois.

Le nouveau commerce est lancé en Chine

Le commerce électronique représente actuellement environ 15 % du commerce de détail total en Chine. Alibaba veut transformer numériquement les 85% restants. Il crée de nouveaux concepts de magasin, avec des partenaires, vitrines des avantages procurés par sa démarche pour les consommateurs et les entreprises souhaitant se transformer digitalement. Depuis 2015, le groupe a lancé 20 supermarchés Hema en Chine. Les ventes par unité de surface sont de 3 à 5 fois plus élevées que celles des autres supermarchés, selon lui. Le client télécharge l’application Hema et peut payer avec Alipay, le service de paiement d’Alibaba. S’il habite dans un rayon de 3 km du magasin, il peut se faire livrer en moins de 30 minutes. Au supermarché, il peut choisir des produits frais, les faire cuisiner sur place et se les faire livrer, ou les manger dans la zone de restauration. Chaque client réalise 4,5 achats par mois en moyenne. Le taux de conversion de ceux qui ouvrent l’application est de 35 %. Les données transactionnelles servent à personnaliser les recommandations. En moyenne, les commandes en ligne représentent plus de 50 % du total.

Alibaba a également lancé en 2017 son enseigne de meubles Home Times à Hangzhou, qui propose plus de 20 000 articles, la plupart provenant de la place de marché Tmall, qui regroupe 14 500 marques internationales.

Les produits sont dotés d’étiquettes électroniques synchronisées avec les tarifs en ligne. Le client scanne le QR Code de chaque article pour accéder à sa description et l’acheter avec Alipay.

Les préférences des clients décortiquées

De grands écrans permettent aux clients de voir mobilier et décoration désirés dans une maison virtuelle. Tmall analyse le comportement et les préférences de ses utilisateurs dans un rayon de 5 miles autour de la boutique. Des produits issus des catégories préférées de ces utilisateurs sont ajoutés aux rayons des magasins. En 2018, 15 à 20 magasins Home Times devraient voir le jour en Chine.

Une chaîne d’achats en réalité virtuelle

Pour Laura Pho Duc, directrice marketing d’Alibaba France, « le futur du commerce est en Chine. Le shopping y est un hobby. Nous travaillons en amont du pic annuel du 11 novembre (jour des célibataires, dont Alibaba a fait un jour de promotions, le ‘Global Shopping Festival’ il y a 8 ans), notamment pour offrir des outils de réalité virtuelle. » En 2016, près de 8 millions d’utilisateurs ont acheté sur la chaîne de réalité virtuelle « Buy+ » d’Alibaba, où l’on se projetait dans 7 magasins internationaux (dont Target et Macy’s). Le jeu en réalité augmentée « Attrape le chat de TMall » (mascotte de la place de marché) a attiré 70 millions de joueurs et a amené du trafic vers les boutiques en ligne et physiques, 30 000 magasins ayant participé.

Du côté américain, Amazon offre la possibilité d’utiliser Alexa, l’assistant personnel qu’il a développé, pour commander via son service Prime Now. En revanche, le projet de magasin physique Amazon Go sans file d’attente ni procédure de check out – le client étant repéré par son smartphone et tracé par des caméras sans fil – est pour l’heure reporté, le système ne fonctionnant pas en cas de forte affluence.