L’e-paiement est une étape clé du processus d’achat en ligne, qui influe sur le taux de conversion. Dans un environnement commercial omnicanal, le paiement doit faciliter l’achat. Aussi les grands marchands innovent en termes de solutions, en solo ou avec des acteurs du marché, et les petits s’adaptent.
Vous souhaitez régler votre achat en un clic ? Y’a pas de problème ! Vous voulez payer avec le wallet de la marque de votre smartphone favori ? Pas de souci ! Les e-marchands, qu’ils soient des pure players, des distributeurs ou de petits commerçants souhaitent intégrer une gamme pertinente de moyens de paiement au sein de parcours d’achat omnicanal plus simple et plus fluide. Ils souhaitent capter le maximum de transactions sur leur site ou sur la ou les places de marché qui les hébergent. En France, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), il y a 204.000 sites marchands actifs en 2016. Le chiffre d’affaires réalisé s’élève à 72 milliards d’euros (+14,6% en un an), dont 28% via les places de marché. Il y a eu 1,029 milliard de transactions en ligne en 2016 (+23% en un an). Un internaute réalise en moyenne 28 transactions par an, pour un montant moyen par achat de 70 euros. 36,6 millions des Français, soit 82,7% des internautes font des achats sur Internet, selon l’Observatoire des Usages Internet 1er trimestre 2017 de Médiamétrie.
Dans ce cadre en forte croissance, l’étape du paiement doit booster la consommation. La hantise du marchand : l’abandon de panier à la page du paiement. Son objectif : minimiser le taux d’abandon tout au long du parcours d’achat, notamment à l’étape du paiement. Tout est fait pour éviter à l’internaute « la douleur de payer », selon l’expression de Dan Ariely, spécialiste de l’économie comportementale. En France, les clients réguliers achètent en ligne 35 fois par an et représentent 88 % du nombre de transactions, selon le baromètre e-shopper de Kantar TNS pour DPD publié en février 2017. Hassan Issa, directeur des opérations de la plateforme d’optimisation de la gestion des paiements en ligne Limonetik, analyse : « Tout est fait pour encourager l’achat, par exemple les facilités de paiement, de règlement en plusieurs fois sans frais que proposent les principaux sites marchands, les cartes cadeaux en ligne. Nous travaillons sur des solutions qui améliorent le taux de conversion et la rentabilité. Des solutions multicartes qui permettent de payer avec plusieurs cartes pour des achats de gros montants, sachant que la marge commerciale augmente avec la valeur du panier. Et faire des statistiques sur les abandons et les refus de paiement, accompagnées d’alertes au commerçant pour qu’il puisse remédier au problème.»
90 moyens de paiement chez Limonetik
Limonetik compte parmi ses clients une dizaine de grands prestataires de services de paiement, essentiellement français, qui peuvent intégrer directement à leur liste les 90 moyens de paiement offerts par Limonetik, et une trentaine de grands e-commerçants comme Cdiscount, Conforama, PriceMinister.
Dans un marché de l’e-paiement en ébullition, les grands e-commerçants optent pour des stratégies variées qui peuvent se cumuler : s’y lancer en propre avec de la sous-traitance technologique, développer des partenariats avec des acteurs du paiement.
Amazon fait feu de tout bois. Plus de 33 millions de personnes ont déjà utilisé Amazon Payments pour effectuer un achat. Le paiement en ligne auprès d’e-commerçants est facilité car il utilise les informations déjà stockées sur le compte Amazon du consommateur.
Amazon tous azimuts
L’année 2016 a été triplement marquante. Le volume de paiements réalisé avec Amazon Payments a quasiment doublé, réalisé en majorité par des clients Amazon « Prime ». La solution de paiement a été lancée en France, en Italie et en Espagne. Le nombre de commerçants actifs a augmenté de 120% en 2016. Patrick Gauthier, vice-président d’Amazon Payments, souligne: « Amazon Payments connecte les commerçants avec des consommateurs habitués à acheter en ligne, ce qui leur amène un meilleur taux de conversion et augmente leurs ventes. »
Le géant américain du Web, en collaboration avec la Chase Bank et Visa, a lancé aux Etats-Unis en début d’année une nouvelle carte de paiement gratuite, l’Amazon Prime Rewards Visa Signature Card.
Réservée aux clients Prime du géant américain de l’e-commerce, elle offre 5 % de cashback quand elle est utilisée pour payer sur Amazon.com, 2 % dans des restaurants, stations services et pharmacies, et 1% sur tout autre achat.
Enfin, Amazon souhaite proposer une palette étendue de moyens de paiement pour toucher tous les publics. Avec le lancement d’Amazon Cash ce printemps aux Etats-Unis et d’Amazon Top up cet été au Royaume-Uni, le client peut régler en liquide ses achats en ligne. Il récupère un code à barres personnel sur le site ou l’application. Il se rend dans un magasin partenaire. Le caissier scanne le code à barres et le client donne le montant qu’il souhaite en liquide. Ce montant est automatiquement transformé en un code cadeau, d’une durée de validité de dix ans, ajouté au compte cadeau du client. Cette option permet à la fois de toucher notamment les personnes qui ont des difficultés d’accès au compte bancaire ou à la carte de paiement.
Côté stratégie en propre, le « Brand Pay » offre des coûts de transaction moins élevés et une redirection possible vers les moyens de paiements de l’enseigne (solutions de financement, solutions en propre ou co-branded). Il s’agit d’intégrer le paiement sans couture avec les offres, promotions et systèmes de fidélisation de la marque, de s’orienter vers le magasin digital qui favorise l’achat impulsif. Les grandes enseignes internationales ont lancé leurs wallets : cvs pay, walmart pay, Tesco payQwiq, Kohl’s Pay, Inditex. Proposer sa carte de paiement (Fnac Mastercard) relève de la même logique. Yassine Essalih, responsable solutions clients, e-commerce et paiements d’IBM, indique : « nous avons lancé fin 2016 le wallet commerçant IBM Pay en marque blanche, qui permet aux commerçants de faire du « Brand pay » et de fidéliser leurs clients. » IBM Pay permet d’intégrer paiements, offres commerciales et fidélité dans l’application mobile d’une marque. Elle peut renforcer l’engagement en facilitant l’utilisation de bons de réduction et d’offres commerciales lors du règlement.
Whoppercoin, le bitcoin du burger
Les marques les plus aventureuses se lancent dans l’aventure des cryptomonnaies, parmi lesquelles le bitcoin est le plus connu. La chaîne de restauration rapide Burger King Russia utilise la plateforme blockchain Waves pour son programme de fidélité. 1 milliard de Whoppercoins ont été émis sur la plateforme Waves : à chaque rouble dépensé, un whoppercoin offert. Le whoppercoin peut être échangé en ligne.
Les partenariats entre grands noms restent une valeur sûre. Les gamers sont une cible de choix parmi les internautes. Depuis la mi-août, ils peuvent associer leur compte Nintendo à leur compte PayPal pour régler leurs achats rapidement sur le Nintendo eShop de la Switch, ou sur le eShop du site de Nintendo.
Comment choisir son offre de paiement ?
Les e-commerçants doivent aussi gérer des problématiques relatives aux moyens de paiement : choix et gestion des modalités de paiement, fraude. « Le petit marchand fait en règle générale confiance à sa banque, explique Hassan Issa. Puis, plus il croît, plus il recherche et teste de nouvelles solutions plus agiles. Nous lui conseillons de segmenter ses moyens de paiement par pays, de les proposer de manière intelligente, par exemple des facilités de paiement uniquement pour les grands montants, par type d’achat. Il doit avoir au préalable analysé les moyens de paiement privilégiés en fonction des produits vendus. Puis il doit analyser le coût prévisionnel des moyens de paiement avant de faire sa sélection finale. Les voyagistes peuvent proposer le chèque-vacances, dématérialisés ou non. Avec notre solution, l’internaute rentre le numéro des chèques, paye un complément par carte de paiement qui sert de garantie dans le système de pré-autorisation, un bordereau est émis, et l’internaute envoie ses chèques. » À partir de l’automne 2017, Limonetik passe de prestataire technologique à intermédiaire contractuel en proposant une solution de « collecting » : les marchands n’auront plus à signer un contrat avec chaque moyen de paiement qu’ils auront choisi sur la plateforme. Et elle va développer en 2018 son support aux petits e-commerçants pour qu’ils puissent intégrer plus facilement ses solutions.
