L’e-paiement au cœur de l’expérience omnicanal

E-paiement

L’e-paiement doit apporter un avantage compétitif, au-delà de la technologie, et répondre aux attentes des consommateurs et des commerçants. Dans un monde omnicanal, il est multiforme, du wallet mobile au NFC en passant par le paiement communautaire. Son maître mot : la simplicité.

 

Le paiement, c’est simple comme un clic. La course à la personnalisation de la relation avec le client, pour conserver ou gagner des parts de marché, est bien lancée. Les différents acteurs du paiement en ligne cherchent à simplifier l’expérience client tout en offrant des services adaptés aux différents usages au meilleur prix. Le paiement doit répondre aux attentes des consommateurs et des commerçants. Les Français deviennent de plus en plus geeks, et les nouvelles technologies ont bouleversé l’écosystème des paiements. Il y a beaucoup (trop) de candidats et peu d’élus, comme Paypal. De nombreuses initiatives lancées depuis quinze ans ont été bel et bien enterrées.

Les banques, longtemps en monopole sur les moyens de paiement, sont aujourd’hui concurrencées par les prestataires de paiement et les fintechs, ces start-up spécialisées dans les technologies financières. « Le cadre réglementaire est mouvant », rappelle Lise Breteau, avocate au Barreau de Paris, spécialisée en conseil et contentieux des nouvelles industries, lors du congrès Payforum organisé par Publi-News en mars 2016. La première Directive européenne des Services de Paiements (DSP 1, adoptée le 13 novembre 2007, transposée en droit français le 15 juillet 2009) et la seconde directive (DSP 2, adoptée le 25 novembre 2015 et à transposer par les Etats membres dans les deux ans), sur la monnaie électronique, ont défini plusieurs catégories de « Payment Service Providers », ou « Prestataires de Services de paiement » (PSP). D’ores et déjà, la mise à disposition de moyens de paiement, quel que soit le support ou le procédé technique, nécessite d’avoir un agrément en tant qu’établissement de crédit, de monnaie électronique ou de paiement. La DSP2 va intégrer à la liste de services de paiement soumis à agrément les services d’initation de paiements et le service d’information (SIP) sur les comptes (SIC). Il existe quelques cas d’exemption précis.

Le compte sans banque

L’enjeu, en contextualisant le paiement dans la relation client, est de se positionner sur l’usage. Cela ouvre des brèches dans lesquelles de nouveaux acteurs s’engouffrent. Le compte sans banque est une réalité qui se prépare. Anytime, start-up belge créée en 2012, filiale de Raphaels Bank, veut être la première banque finTech en Europe : elle offre un compte sans banque reliée à une carte Visa internationale émise par Raphaels Bank et des services disponibles via applications mobiles : cagnotte, transfert d’argent, gestion des notes de frais. Elle s’adresse aux segments des 12-18 ans et des pros.

La jeune pousse allemande Number 26 propose un « compte aussi mobile que vous, simple, transparent et partout, » associé à l’établissement financier de Wirecard, acteur allemand du paiement créé en 1999, qui offre depuis 2006 des comptes en ligne. Elle propose d’ouvrir en 8 minutes depuis son portable un compte bancaire, relié à une carte Mastercard, grâce à une identification vidéo.

Faites l’amour, pas les comptes

Sharepay remplace le compte-joint pour un couple par une carte MasterCard qui débite, selon une règle d’allocation des paiements préparamétrée, les comptes bancaires personnels de chacun: « Faites l’amour, pas les comptes. » L’application mobile de remboursement entre amis Pumpkin permet de publier des commentaires.

Les acteurs traditionnels du monde des cartes de paiement cherchent aussi à personnaliser la relation, en collectant des données et en développant leurs offres de programme relationnel (Card Link Offers, CLO dans le jargon). Il faut à la fois connaître et reconnaître le porteur de carte, comme détenteur et comme utilisateur. En analysant les données relatives aux dépenses et donc les goûts des consommateurs, les promotions et offres proposées sont mieux ciblées.

Le programme Priceless de Mastercard donne l’opportunité de vivre des moments inoubliables: rencontrer un footballeur, disposer d’une limousine au festival de Cannes… Liés à l’actualité, un programme de CRM permet de pré réserver des offres payantes ou gratuites. Mastercard vise pour demain un programme universel qui entretient la relation avec chaque porteur à chaque transaction, partout dans le monde. « Nous avons déjà réalisé des études poussées: par exemple en France on préfère les coulisses d’un tournage cinéma à un cocktail VIP, précise Laurent Mathis, directeur marketing Mastercard France. Aujourd’hui nous sommes dans une phase de collecte des données des utilisateurs du programme Priceless que nous finançons nous-mêmes à 100 %. Dans un second temps, nous les utiliserons. » Mastercard collabore également sur 244 projets de CLO avec des partenaires émetteurs dans le monde grâce à une meilleure maîtrise de la data.

Les programmes relationnels représentent un enjeu de différenciation pour Mastercard et un enjeu de fidélisation pour les émetteurs, met en exergue Laurent Mathis: « Il faut valoriser l’usage de la carte sans que le consommateur n’ait à faire d’effort, soit de télécharger un coupon, ou de scanner un ticket de caisse, pour une meilleure expérience client ». Pour Arnaud Lessire, directeur ventes et marketing, CRM et services de conciergerie d’Europ Assistance, une expérience client supérieure se fonde sur des aspects rationnels en étant pratique, sans tracas, avec un bon rapport qualité/prix, et émotionnels, en étant singulière, mémorable et personnalisée. « Le secteur bancaire et financier va entrer en disruption et aura pour obligation de se recentrer sur le client via une hyper connaissance comportementale, » met-il en avant. Dans ce cadre, l’entité du groupe Generali, outre l’assurance et l’assistance, s’oriente aussi également sur la conciergerie pour adresser une solution globale, en lançant prochainement Generali Concierge Services. Les piliers du dispositif sont les suivants:

– hyper personnalisation de la relation ;

– bouquet de services dédié ;

– solution omnicanal en marque blanche ;

– système de gestion de la relation client fondé sur l’analyse comportementale et les suggestions prédictives ;

– un marketing qui doit proposer le bon contenu au bon moment sur le bon canal, générer de l’usage et développer des partenariats.

Arnaud Lessire analyse : « Nous faisons du Data mining. Notre système de CRM repose sur une base Salesforce accompagnée de nos propres algorithmes que nous améliorons continuellement. » Ainsi, les bénéfices pour les marques partenaires d’Europ Assistance seront de renforcer les stratégies CLO, d’augmenter les taux de satisfaction, de rétention, d’engagement et de fidélité, et de construire une relation client forte pour enrichir la connaissance client comportementale et émotionnelle.

Mais que font les banques?

Aussi, peut-on s’interroger face à tous ces nouveaux services: les banques vont-elles devenir le teneur de compte sécurisé et rassurant, tandis que l’environnement de services personnalisés autour d’un compte pivot sera offert par des acteurs plus souples? Pour Anne-Laure Navéos, responsable croissance externe du Crédit Mutuel Arkea, « le monde n’est pas noir ou blanc. Le digital amène de nouveaux usages, de nouveaux modèles d’assemblage, des partenariats ouverts, par exemple avec des comparateurs ou des agrégateurs. Les établissements bancaires doivent consolider leurs données pour les agrégateurs, comme Linxo qui offrent au client une vision consolidée des comptes bancaires et de leurs assurances. La banque qui reposait sur un modèle intégré doit repenser son offre. »

Qui veut mettre au pot?

Les établissements bancaires voient un potentiel de croissance non négligeable dans les fintechs spécialisées dans le paiement communautaire. En particulier vis-à-vis de la clientèle de jeunes, adeptes du paiement communautaire, ils ont vu émerger le risque d’être sortis de la relation client pour ne devenir qu’un énorme back-office pour les virements. Aussi Crédit Mutuel Arkea a racheté en septembre 2015 Leetchi, qui affiche 4 millions de contributeurs. Un mois plus tard, rebelote, la filiale du groupe BPCE S-Money établissement de monnaie électronique acquiert le concurrent, le Pot Commun, qui en compte 2 millions. Le paiement communautaire a bien le vent en poupe. Sa forme la plus courante est l’alimentation d’un compte commun par plusieurs internautes, destiné à un bénéficiaire ou une opération déterminée. Les cagnottes en ligne allient des solutions de paiement pour la collecte (carte, virements…), le suivi et la protection des fonds le temps de la collecte de la cagnotte, des solutions de virement ou d’utilisation marchande de la cagnotte, mais aussi d’animation des communautés (invitation et suivi des contributeurs, présentation de l’objet de la cagnotte, bons plans pour l’usage de celle-ci…). Ce modèle « many to one » est un mélange de modèles existants : transfert financier peer to peer, crowdfunding et sites de partage (covoiturage, location…).

« Pendant plus d’un an et demi, nous avons fourni le service de gestion des comptes et le processing pour le Pot Commun, raconte Olivier Tilloy, DG adjoint de S-Money. Au vu des synergies commerciales, de la croissance très forte du Pot Commun et du potentiel de marché très intéressant, nous les avons acquis. Nous sommes au début d’une étape de dématérialisation des événements de la vie quotidienne. L’atout de la cagnotte en ligne est sa viralité. L’organisateur invite des participants. La confiance s’installe; les participants deviennent à leur tour des organisateurs. Notre objectif est de faire toujours plus simple pour l’organisateur et l’utilisateur de la cagnotte. »

S-Money se fonde sur deux axes de développement: se déployer dans d’autres pays européens avec des marques différentes, offrir de nouveaux services B2B. Ainsi S-Money opère l’achat de billets de groupe pour Voyages SNCF.

Chez Crédit Mutuel Arkea, « face à un environnement incertain, nous réinventons la façon de proposer des services financiers aux clients. Nous étions la banque de Leetchi depuis sa création en 2009 », explique Anne-Laure Navéos. En acquérant Leetchi, Crédit Mutuel embarque aussi dans sa besace Mangopay solution de paiement créée en 2011, qui compte parmi ses 700 plates-formes clientes dans 22 pays Sharepay, des acteurs de l’économie collaborative comme Ulule ou des places de marchés en ligne comme Vestiaire Collective, spécialisé dans la mode d’occasion.

Les portefeuilles se plient en quatre pour le client

Les acteurs spécialisés dans le portefeuille électronique livrent aussi une farouche bataille pour se faire une place au soleil. Le « wallet » permet d’accéder à un ou plusieurs moyens de paiement dématérialisés notamment en situation de mobilité, via une authentification simple et pratique. En lien avec un ou plusieurs moyens de paiement (cartes, comptes prépayés…), il peut intégrer des contenus (bon de réduction, coupon, ticket…) et proposer des services pour les commerçants et les consommateurs. « L’enjeu pour les acteurs en présence est d’être les premiers sur le marché, de viser l’interopérabilité, d’atteindre la masse critique de clients et marchands », explique Cédric Peltier, senior manager chez Cap Gemini Consulting. Ont un fort potentiel sur ce marché les fabricants comme Apple et Samsung et les géants du Web Paypal, Google et Facebook, du fait de leur base importante d’utilisateurs, le monde interbancaire en raison de sa légitimité et sa crédibilité fortes, même si certains ont un rayonnement international faible.

D’autres sont plus fragiles:

– les marchands : malgré des atouts en termes de services à valeur ajoutée autour de l’analytique, des coupons et des paiements de proximité, ils devraient se regrouper ;

– les réseaux carte : malgré leur réseau international d’acceptation et leur crédibilité, ils ont un accès limité aux clients et aux commerçants, dépendant d’autres acteurs comme les banques ;

– les opérateurs télécom dont le positionnement initial sur le secure element embarqué dans le SIM, associé aux Trusted Services Manager, est remis en cause ;

– les start-ups qui, pour s’imposer face aux acteurs majeurs, ont un travail ardu.

« Le paiement doit s’intégrer dans la chaîne de valeur du e-commerçant et être personnalisé dynamiquement », met en exergue Yassine Essalih, responsable solutions clients, e-commerce et paiements, IBM Commerce.

Les services de paiement ont encore un potentiel d’innovation technologique important. Ils doivent du côté des consommateurs, répondre aux exigences de simplicité, rapidité et sécurité. Du côté des commerçants, ils doivent offrir un écosystème monétique agile et sécurisé à des coûts optimisés, sous une architecture capable d’intégrer de nouveaux services de paiement à valeur ajoutée au fur et à mesure des innovations.