Magasins physiques, boutiques en ligne, réseaux sociaux, chatbots… les consommateurs ont profondément fait évoluer leur mode d’achat. Cette mouvance de fond a eu un impact fort sur la multiplication des points de contact entre les marques et les consommateurs, dans une stratégie multicanale. A présent, les consommateurs sont plus que jamais en attente d’une expérience client repensée qui tend vers une approche omnicanale.
L’omnicanal, l’axe central d’une expérience client réussie
Concrètement, l’expérience client est la synthèse des interactions d’un client avec une société. Dans ce contexte, agir positivement sur les émotions de ses clients nécessite de maîtriser parfaitement ses différents parcours clients. De plus, il est fondamental de répondre à l’exigence d’instantanéité des échanges. Sur ce point, l’omnicanal apporte une réponse pertinente. Il est alors possible d’offrir une expérience fluide, quel que soit le point de contact.
Parcours client omnicanal : quelles étapes ?
Comme une première étape, il faut d’abord définir ses personas et recenser ses gammes de produits et services. En effet, il est important de comprendre qu’une entreprise n’a généralement pas un mais plusieurs parcours à modéliser (selon ses personas et son offre). Une fois les parcours à modéliser définis, il convient de recenser l’ensemble des points de contact, les canaux de communication qui s’y rapportent, les flux entrants et sortants ou encore les départements impliqués… Chaque étape du parcours doit être enrichie d’insights clients et de chiffres clés qui permettront de cartographier le champs émotionnel des clients. Ainsi, il est possible détecter les moments de vérité et les moments critiques sur lesquels agir. Après avoir conçu son parcours client, il est temps de concevoir un plan d’action cohérent.
Associer parcours en magasin et digitaux
Opposer e-commerce et points de vente physiques est une erreur. Il convient de repenser l’ensemble du parcours notamment le parcours en magasin et créer des ponts entre le digital et le réel dans une démarche omnicanale. Une telle approche permet : d’une part de multiplier les canaux d’acquisition de données pour une meilleure connaissance client et d’autre part, d’optimiser la circulation de l’information, augmenter le « pouvoir » des conseillers (on parle de conseillers augmentés) et ainsi intégrer les expériences.
Faire converger front et back-office
L’expérience client ne se limite pas au contact avec les collaborateurs de « première ligne » comme les vendeurs. L’équipe back-office est également largement concernée par ce sujet. C’est pourquoi, la connexion des systèmes de back-office et de front Office est nécessaire dans une stratégie omnicanale.
Bâtir une organisation collaborative
Pour offrir une expérience de qualité à ses clients, il faut impérativement s’affranchir des silos technologiques mais également organisationnels. Une expérience client omnicanale doit être synonyme de vision à 360° du client, d’initiatives communes, de collaboration, de co-construction, d’un système informatique homogène et rationalisé, etc. La création d’une équipe en charge de la coordination des opérations liées à l’amélioration de l’expérience client est donc un moyen efficace de réussir son projet. On notera tout de même que cette dernière devra également bénéficier d’un soutien étendu, notamment au niveau des directions métiers concernées et de la direction générale.
Garantir une cohérence tout au long du parcours client
Un bon parcours doit être traité dans son ensemble. En ce sens, Il est essentiel d’assurer l’homogénéité des interactions, des communications, de l’identité visuelle de la marque, des valeurs perçues au travers de l’expérience, etc. Il faudra vérifier qu’il n’y a pas d’écarts entre les attentes des clients, influencées par les promesses de la marque, et l’expérience vécue par ces derniers.
Par Tatiana CORALLO-JACKSON, groupe Tessi (Pôle Conseil et Intégration)
