Aujourd’hui et encore plus demain, les clients ne se rendront plus en magasin pour voir les produits exposés. Mais pour vivre une expérience. Magasins physiques et en ligne sont voués à devenir complémentaires dans une approche globale et unifiée du commerce. Les retailers doivent donc continuer leur transformation en s’adaptant aux nouveaux modes de consommation.
Misez sur l’expérience client
Dépassés par les pure players de la grande distribution, les magasins doivent désormais trouver de nouvelles solutions pour s’adapter à l’évolution rapide des modes de consommation. En cas de succès, leur transformation pourrait conduire à un nouvel âge d’or pour le magasin. Pour les enseignes qui possèdent des sites de e-commerce, la meilleure stratégie à adopter est celle d’une complémentarité totale entre les magasins et le site internet, afin que le client puisse trouver, payer et recevoir son produit par n’importe quel canal.
Théâtralisez la vente
Si un magasin ne stocke que des produits, la valeur ajoutée par rapport à un site e-commerce est nulle et le client choisira de commander confortablement son produit depuis son domicile, sur Internet. Pour continuer à attirer les clients, les magasins doivent donc offrir ce que l’Internet ne permet pas : une expérience sensorielle. De nombreuses marques l’ont compris et déploient une offre basée sur l’expérience client.
Outre l’approche omnicanal, les marques doivent également s’appuyer sur une forte théâtralisation en magasin, qui aura le double rôle de proposer une expérience, de créer un lien avec la marque et de mettre en avant les produits. Dans ce domaine, les concept stores, qui excellent à créer une ambiance, avec de la musique, une décoration soignée et des produits sélectionnés, sont des pionniers.
Ce modèle de magasin ne peut prospérer que s’il fournit également une gamme de services de qualité, et en particulier une livraison efficace. La livraison doit être la plus flexible possible, pour s’adapter à la situation des clients, à travers un grand nombre d’options : livraison standard ou express, à domicile ou à l’extérieur. Encore trop peu nombreuses à l’offrir, les petites marques doivent être conscientes du caractère déterminant de ce paramètre lors de la commande.
Connaître ses clients
Alors que nous assistons à la naissance du magasin de demain, certaines marques planifient déjà le magasin du lendemain, doté d’une superposition de technologies nativement mises en œuvre : gestion des stocks en temps réel via RFID, reconnaissance visuelle des clients, itinéraires d’enregistrement et mouvements… Si ce modèle n’en est encore qu’à ses débuts, on sait que ce magasin du futur sera alimenté en données – pour analyser le comportement des clients – et en autoapprentissage, pour adapter en permanence son offre à la demande.
Personnalisez ses produits
Plus qu’un argument de vente, la personnalisation est devenue un véritable standard de communication. L’ultra-personnalisation progresse avec les marques. Tous les niveaux sont concernés : les produits, mais aussi l’accueil, la relation, l’expérience et le packaging.
Les avancées technologiques permettent de conseiller les clients et de personnaliser les réponses et les produits. Prendre un concept et le mélanger avec un autre pour attirer l’attention, l’émotion, la surprise, le nouveau : la tendance mix & match est à la fois ludique, mais permet aussi de renouveler les codes du secteur. L’ultra-personnalisation n’est pas une nouveauté en soi. Ce qui est nouveau, c’est son degré de précision et la mise en scène des marques autour de cet effet.
Quels axes SI travailler pour miser sur l’expérience client ?
Pour miser sur l’expérience client, il convient d’être en mesure de couvrir l’ensemble de la chaîne de valeur. Depuis la construction de l’offre pertinente, la gestion des référentiels (clients, fournisseurs, articles, tarifs, etc.) en passant par le pilotage des flux logistiques amont et aval, jusqu’à la maîtrise des marges et des flux magasins.
Déploiement à l’international, E-commerce et BtoB, controlling et finance, reporting et pilote : l’agilité et l’efficacité des processus sont des éléments clés pour conserver une longueur d’avance dans le secteur du Retail. Avoir les bons outils permettra aux retailers de répondre aux enjeux d’aujourd’hui et de demain tels que l’omni-canalité, la construction d’une offre adaptée, la garantie d’un service client ou encore le pilotage de la marge au plus juste.
Finalement, il s’agit de fournir une réponse pertinente aux enjeux métiers liés aux systèmes d’information des professionnels du retail.
Par Xavier Lebris – Responsable Retail chez Delaware France
