La croissance du e-commerce que nous avons connue a entrainé une montée en maturité des consommateurs. Ils attendent désormais une expérience d’achat en ligne de qualité. Le client souhaite être reconnu lors de ses achats : 73 % des consommateurs veulent une expérience d’achat plus personnalisée*. L’hyper personnalisation des parcours d’achat est un levier de satisfaction et de fidélisation client. En effet, un client consomme trois fois plus fréquemment lorsqu’il trouve une expérience personnalisée réussie**. Le temps est donc venu pour l’e-commerce de fournir des expériences plus humaines et personnelles à chaque client. Voici les principaux enjeux de l’hyper personnalisation pour les différents types d’achats : récurrent, impulsif et réfléchi.
HYPER PERSONNALISATION DANS LE CADRE D’UN ACHAT RÉCURRENT
Par nature, l’achat récurrent revient très régulièrement. Il est souvent assimilé à de l’achat de nécessité et peut parfois devenir les « courses corvées ». L’exemple le plus commun est le secteur de l’alimentaire. La crise sanitaire liée au COVID-19 a boosté le commerce en ligne des Produits de Grande Consommation. Contraints à rester à leurs domiciles, les consommateurs se sont reportés sur les services de livraison ou autre drive pour faire leurs courses. Cette pratique s’est pérennisée. Pour autant, l’expérience d’achat, elle, reste à optimiser. Dans ce cadre, les optimisations doivent avoir un objectif principal : fluidifier l’expérience utilisateur pour mieux le fidéliser. L’enjeu principal est d’utiliser l’hyper personnalisation pour rendre le parcours d’achat plus efficace et réduire le temps dédié aux courses par le client. Mais il ne faut pas perdre de vue un autre objectif pour le commerçant : inciter à l’achat d’impulsion afin d’augmenter le panier et améliorer la marge. Une bonne approche consiste alors à personnaliser l’affichage en fonction des clients pour fluidifier leur parcours ou encore opter pour des moteurs de recherche prenant en compte les notions d’efficacité et de merchandising.
HYPER PERSONNALISATION DANS LE CADRE D’UN ACHAT IMPULSIF
On peut décrire un achat d’impulsion de la manière suivante : « Je souhaite acheter quelque chose, mais je ne sais pas quoi ». Pour les retailers, au-delà de la nécessité d’acquérir de nouveaux clients, l’enjeu principal est de fidéliser chaque client. Une expérience d’achat hyper personnalisée est l’un des principaux leviers de fidélisation. La réussite d’une expérience de shopping hyper personnalisée réside notamment dans la capacité à assurer la découvrabilité de l’offre. L’hyper personnalisation du parcours d’achat doit rapidement afficher les produits qui correspondent aux goûts de chaque client afin de susciter l’achat. Il est donc important d’observer le comportement du client en temps réel, mais aussi de l’écouter et de lui répondre afin de cerner son intention d’achat. En matière d’achat impulsif, il faut donc interpréter en temps réel les envies de chacun, mettre sous les yeux du client les produits qui leur correspondent pour susciter l’envie d’acheter ou encore rassurer le client sur la pertinence du produit (caractéristiques).
HYPER PERSONNALISATION DANS LE CADRE D’UN ACHAT RÉFLÉCHI
Un achat réfléchi est souvent un « mini-événement » dans la vie du consommateur. Cela en fait un achat qui est rare et représente souvent un investissement. Il est donc important d’utiliser l’hyper personnalisation afin d’accompagner le client dans son processus de choix et d’achat du produit lié à son projet. Cependant, les obstacles peuvent être nombreux pour effectuer un investissement. En premier lieu, sur le web, il est impossible d’être conseillé par un vendeur physique et on ne peut pas voir ni toucher le produit afin de se rendre compte de ses caractéristiques ou de sa compatibilité avec son projet.
L’accompagnement le long de ce processus de choix et d’achat avec l’hyper personnalisation doit alors se découper en plusieurs étapes : connaître les goûts du client et prendre en compte les contraintes liées à son projet pour lui proposer les éléments de comparaison afin de lui permettre de faire son choix.
Enfin, en complément de ces éléments, il est fondamental de prendre en considération les notions d’affichage et d’individualisation de l’expérience en temps réel pour humaniser les parcours clients. Pour remettre l’humain au centre des parcours d’achat, il faut donc avoir un œil et une oreille attentive pour chacun de ses clients, instaurer des interactions et s’assurer que chaque envie d’achat soit bien comprise pour être satisfaite. L’humanisation des parcours d’achat passe aujourd’hui par une approche one-to-one : proposer un parcours d’achat unique et personnel pour chaque client.
Longtemps considérées comme impossibles dans l’e-commerce, les avancées technologiques et notamment les intelligences artificielles permettent aujourd’hui d’arriver à ce Graal pour chaque acteur du e-commerce : écouter et conseiller chacun de ses clients, tout en déclinant une stratégie commerciale. Les Intelligences artificielles dédiées au e-commerce permettent alors d’individualiser les parcours d’achat pour chaque client, mais aussi d’optimiser les marges, d’écouler ses stocks, de mettre en avant des opérations commerciales…
* Étude Kameleoon
** Étude Epsilon
Par Stéphane Vendramini chez Sensefuel
