Acheter en ligne et retirer en magasin (un concept également connu sous le nom de Click & Collect) est un mode de consommation qui a incontestablement connu un très fort développement ces derniers mois (et ce dans tous les domaines : alimentaire, culturel, hygiène, etc.). Avant la crise du COVID-19, près de 70 % des consommateurs américains avaient recours à l’approche Click & Collect, un chiffre qui devrait continuer de croitre significativement d’ici 2021 pour atteindre 90 %. Cette tendance devrait également se généraliser dans l’ensemble des autres pays.
Quelques points à savoir sur le Click & Collect
Traitement de la commande
Quels processus les magasins utilisent-ils pour traiter les commandes afin qu’elles soient prêtes à temps pour les clients ? Dans certains cas, les produits doivent être expédiés à un magasin à partir d’un entrepôt. Dans d’autres, les employés collecteront des articles en points de vente. Dans le cas des restaurateurs, des dispositifs complémentaires existent : heure de passage des clients, alerte en temps réel lorsque la commande est prête (par SMS notamment). On notera aussi que certains retailers travaillent avec des fournisseurs externes qui embauchent et monopolisent des équipes pour exécuter les commandes Click & Collect.
Gestion des stocks
La rupture de stock en magasin peut amener à une expérience client négative pour ceux qui achètent directement en point de vente. Grâce au digital, les points de vente affichent en ligne l’état de leurs stocks, ce qui permet ainsi aux consommateurs de connaitre la disponibilité des produits. Les retailers doivent réfléchir à la façon la plus efficace d’unifier les informations de leurs inventaires pour offrir le meilleur service aux clients.
Les enseignes doivent également se poser d’autres questions : ont-elles tendance à stocker en magasin ? Quelles sont les tendances d’achat ? Ont-elles assez d’espace ? La crise du COVID-19 a contraint de nombreux commerces à aménager une partie de leur magasin ou parking pour la collecte de commandes en ligne. Avec une demande aussi élevée en cette période de COVID-19, les détaillants ne peuvent pas garder certains produits en stock et doivent réfléchir à la façon d’équilibrer la disponibilité en ligne et en magasin. Cela peut s’avérer encore plus difficile lorsque des fournisseurs tiers sont impliqués.
Traitement du paiement
Il est important que les points de vente intègrent et combinent leurs systèmes de paiement en magasin et en ligne. Les enseignes doivent également s’assurer que leur méthode de paiement est conforme à la norme PCI (Payment Card Industry) et que les informations personnelles et les numéros de carte de crédit d’un client ne sont pas exposés à un risque externe.
La place de l’expérience client
En fin de compte, les enseignes cherchent à offrir une satisfaction élevée à leurs clients en leur proposant des services Click & Collect. Ce faisant, les retailers jouent la carte d’une relation client de qualité et de long terme. Lorsque l’on sait que 93 % des clients sont susceptibles de réaliser de nouveaux achats auprès d’une entreprise qui offre un excellent service client, la notion de qualité est alors un point essentiel à prendre en compte.
De nouveaux relais possibles en points de vente grâce au Click & Collect
Un dispositif Click & Collect est également une formidable opportunité d’accéder à de nombreux autres bénéfices parmi lesquels nous pouvons évoquer de nouveaux achats réalisés en points de vente lors de la récupération des articles commandés. Côté enseignes, elles peuvent récolter de précieuses données, analyser les tendances, suggérer d’autres articles à leurs clients, envoyer des messages personnalisés par SMS, etc.
Quelques questions à considérer en ce qui concerne la façon dont le COVID-19 peut affecter l’avenir du Click & Collect
• Y aura-t-il plus d’achats en ligne – en particulier d’articles de premières nécessités ? Les consommateurs ont découvert l’intérêt d’acheter des articles essentiels en ligne. Ce qui nécessitait auparavant un déplacement en magasin risque d’évoluer dans la mesure où ils ont réalisé à quel point il est facile d’acheter ces produits au travers d’un simple clic.
• Les consommateurs se tourneront-ils vers de nouvelles enseignes ? Les clients peuvent découvrir de nouveaux magasins au travers d’expériences réussies en cette période de COVID-19. Inversement, les consommateurs peuvent s’éloigner des marques avec lesquelles ils ont eu une expérience négative.
• Les retailers verront-ils une augmentation des ventes de leurs marques distributeurs ? Les consommateurs ont eu des comportements d’achat de panique et ont acheté de manière massive ce dont ils avaient besoin, quelle que soit la marque.
À travers ces éléments, il apparait donc que l’approche Click & Collect devrait continuer de se développer à long terme pour accompagner les nouveaux usages des consommateurs. Les retailers doivent donc positionner ce sujet comme stratégique pour renforcer leur qualité de service, se différencier, fidéliser leurs clients et accéder à de nouvelles parts de marché auprès de clients toujours plus exigeants.
Par Philippe PASCO chez Hitachi Solutions France
