Réduction des coûts, standardisation des outils de la communication client, prime à l’efficacité et au multicanal, l’exemple anglo-saxon est souvent mis en avant comme l’objectif à atteindre. Mais pour Pascal Lenoir, Didier Bioche et Nathalie Miossec, tous trois membres du conseil d’administration d’XPlor, l’éditique française n’ira jamais aussi loin que les américains, à supposer que cela soit réellement souhaitable.
Il n’y a pas si longtemps que l’on annonçait la disparition inéluctable de la communication papier. Mais dans un récent débat, les membres du conseil d’administration d’XPlor ont fait le constat inverse. « Un nombre croissant d’acteurs revient au papier car c’est ce que le client demande, et c’est lui qui fait vivre l’entreprise », remarque Nathalie Miossec. Même constat pour Didier Bioche, pour lequel il faut éviter la posture de comparaison systématique. « Le problème n‘est pas de savoir si en France, nous savons faire des documents à bas coût comme aux Etats-Unis. C’est de savoir si le document atteint les objectifs de ROI qu’on lui fixe », argumente-t-il. Pour Pascal Lenoir la France innove différemment en matière de communication client. « L’innovation ne se résume pas à empiler les technologies. Elle est aussi affaire de compréhension des usages et d’élaboration d’un modèle économique viable », explique-t-il.
Pour partie, ce retour du papier semble lié à une sorte d’exception française. « Un exemple simple : aux Etats-Unis, votre banque imprime en rouge un solde débiteur, en France, ce serait vécu comme un affront. Il y a un devoir de présentation soignée en France. Le beau est important. On ne communique pas n’importe comment », poursuit Nathalie Miossec. Différences culturelles, mais aussi divergence des stratégies de communication, observe Didier Bioche pour qui la communication client en France est nécessairement plus ciblée, taille du marché oblige. Autant dire que le caractère innovant de la communication client à la française ne se mesure pas à l’aune de ce que font nos concurrents outre-atlantique, ou même nos voisins européens, à l’exception peut-être des italiens. « L’innovation, c’est aussi l’apparition de profils nouveaux, tels qu’un directeur artistique, ou un co-pilotage avec la direction du marketing et de la communication », insiste Pascal Lenoir.
« S’il y a une certitude, c’est que la communication papier des entreprises a cessé d’être de l’ordre du consommable pour devenir un véritable enjeu stratégique », éclaire Didier Bioche. Un changement de posture dont les prestataires, et en particulier les imprimeurs, devraient se saisir sans attendre. « Il y a aujourd’hui besoin d’une valeur ajoutée en amont et en aval de la production elle-même, pour cibler l’opération envisagée et en mesurer les retombées, aider les clients à faire évoluer leurs documents, etc. », poursuit-il. Pour les membres du conseil d’administration d’XPlor, il est au bout du compte grand temps de tourner la page. « La bataille acharnée sur les coûts a fait perdre à l’industrie l’envie, la curiosité et l’énergie d’entreprendre », regrette Nathalie Miossec, pour qui « le pessimisme n’a jamais été un moteur de sortie de crise ». L’envie n’est cependant pas le seul frein à l’évolution de la profession, constituée majoritairement d’entreprises de petite taille et sous-capitalisées, éprouvant des difficultés à faire évoluer leur force commerciale vers le conseil avant-vente et les compétences expertes. « L’enjeu, c’est d’aider les entreprises à unifier le pilotage de leur production documentaire, souvent encore gérée par deux directions distinctes, le marketing d’une part, et le SI d’autre part », souligne Pascal Lenoir. Aux imprimeurs d’apprendre à s’adresser aux deux grâce à une offre de services renouvelée (données, expertise du passage à la couleur, exploration des usages innovants des documents ou de la personnalisation, …). C’est à travers ce changement de posture que les imprimeurs pourront se démarquer de la concurrence autrement que par une lutte sans issue sur les prix ou par une course à l’équipement poussant à toujours plus de consolidation du marché.
Un débat qu’Xplor France poursuivra à l’occasion du salon DOCUMATION 2016 qui aura lieu en Avril prochain !
