EXCLUSIF – Avec la crise sanitaire, les expériences en magasin ne sont plus d’actualité pour de nombreux consommateurs. Confrontées à des changements aussi inattendus que soudains des habitudes de consommation, les marques doivent repenser deux de leurs activités clés : la fidélisation des clients et l’acquisition de nouveaux consommateurs. Comment engager ces derniers ? Pour Sam Leclerc, Senior Solutions Engineer de la société Acquia, un spécialiste américain des expériences clients digitales, elles vont devoir aller à leur rencontre, là où ils se trouvent – sur les canaux digitaux- et leur offrir des expériences personnalisées en temps réel.
La fidélisation et l’acquisition suspendues à la performance de l’expérience digitale
La fidélisation et l’acquisition de clients ne sont pas des sujets nouveaux. Ce qui l’est en revanche, c’est le contexte dans lequel elles se produisent désormais. La pandémie a radicalement, et vraisemblablement de façon permanente, accéléré le passage au digital des consommateurs et clients. Beaucoup d’entreprises ont découvert qu’elles n’étaient pas en mesure d’offrir une expérience digitale cohérente et personnalisée sur l’ensemble des nouveaux canaux (web, chatbot, application, mobile, réseaux sociaux…). Tous ces points de contact ont en revanche deux composantes communes : le contenu et les données.
Le contenu est l’élément vital d’une expérience digitale, celui par lequel une marque engage ses publics : il informe, explique, guide les décisions, divertit et influence. Parce que le parcours client se déroule de plus en plus en ligne, le contenu digital devient central. Il doit ainsi se retrouver partout où évolue un potentiel acheteur.
Afin que le contenu créé réponde aux attentes des clients, il doit se nourrir de leurs données. Sans ces informations, difficile en effet d’identifier les principaux groupes et segments, de comprendre leurs besoins et d’y répondre. À mesure que la marque parfait la connaissance de ses clients et de leur façon d’interagir avec elle, elle est à même de fournir le bon contenu, au bon moment, au bon utilisateur et sur le bon canal.
Les 3 grands défis d’une expérience digitale réussie
Maîtriser le contenu et la donnée pour créer des expériences digitales attrayantes et génératrices de conversion est plus délicat qu’il n’y paraît. Les défis technologiques et organisationnels qu’une telle démarche implique sont à la fois complexes et évolutifs.
Tout d’abord, les marques ont besoin de nombreux contenus disponibles sous différentes formes. Ces contenus doivent pouvoir être mutualisés ou segmentés pour ensuite être mixés et déployés en de multiples combinaisons sur les canaux numériques. Cette exigence, qui peut rapidement compliquer l’utilisation de contenus sur différents canaux, tend à submerger les responsables de l’expérience digitale et leur faire perdre pied.
Un autre défi consiste à lever les barrières liées aux données clients silotées et incomplètes, qui compliquent la personnalisation des contenus. Ainsi, les responsables marketing doivent sélectionner des messages les plus impactants possibles au risque de ne pas se démarquer de la concurrence ou de ne pas être pertinents. Enfin, le nombre de canaux et de plateformes utilisés par les marques pour engager leurs publics ne cessant de croître, les marketeurs doivent être à même d’orchestrer et de gérer des expériences digitales partout.
Offrir des expériences digitales engageantes plus rapidement
Pour relever tous ces défis, nombreuses sont les entreprises qui optent pour la mise en place d’une plateforme d’expérience digitale (DXP), évolutive et modulable. Les plus performantes permettent de regrouper les capacités de données et de contenu de manière intégrée. Les marketeurs ne sont dès lors plus dépendants du service informatique pour publier de nouveaux contenus, grâce à une base no-code. Cela contribue également à réduire les obstacles techniques qui les empêchent de créer de nouveaux contenus ou de nouvelles expériences, tout en permettant aux développeurs de s’appuyer sur un outil pratique pour créer rapidement de nouveaux sites web ou applications.
De plus, grâce à son framework intégré, une DXP efficace aide les entreprises à repenser leur gouvernance à mesure que leur empreinte digitale s’étend et se diversifie. Elles peuvent ensuite suivre facilement le rythme de cette évolution et permettre aux équipes IT de protéger à la fois les clients et la marque, sans compromettre la rapidité de création des expériences digitales.
Enfin, une DXP performante doit reposer sur une architecture ouverte pour simplifier l’adoption et l’intégration rapides de nouveaux canaux et outils. Elle doit offrir les technologies les plus récentes telles que le machine learning pour unifier les données clients et obtenir des informations exploitables. Des fonctionnalités de personnalisation sont également très utiles, afin de mener des campagnes multicanales et d’orchestrer des parcours client autogérés. Une fonction de gouvernance doit également être intégrée pour gérer et diriger les efforts marketing à l’échelle mondiale, tout en laissant aux équipes locales la possibilité de collaborer et de contribuer aux campagnes digitales.
Une telle DXP saura vite se rendre incontournable pour créer les expériences attrayantes, riches en contenu et sur de multiples canaux, telles qu’attendues par les clients, tout en assurant l’évolutivité, la sécurité et la conformité souhaitées par les marques en matière de gouvernance.
