La digitalisation de l’économie transforme radicalement le marketing. Au service de la marque media, sa mission principale est de générer du contenu pertinent et crédible à travers ses réseaux d’influence.
Quand on implante un magasin, l’adage veut que les trois critères soient : l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement. De même, les trois clefs du succès du marketing à l’heure de la transformation numérique sont : le contenu, le contenu, le contenu.
Pour générer des leads et conserver bien au chaud les prospects jusqu’à leur maturité, le marketing produit est révolu. Vive le contenu éditorial de qualité auprès d’audiences qualifiées. Beaucoup d’entreprises peinent à s’adapter en B2B comme en B2C. Les consommateurs et acheteurs en entreprises prennent le temps de s’informer sur Internet, montant en expertise. Les canaux digitaux sont incontournables au cours du processus d’achat. « Attention à ne pas investir tout son budget marketing dans le numérique, tempère Julien Carlier, PDG de Social Dynamite, plate-forme de diffusion automatisée de messages sur les réseaux sociaux. Quand un canal vient à être saturé, il faut pouvoir redistribuer la donne rapidement. La clef, c’est la campagne omnicanal déclinant le message clef. »
Marque média segmentée et crédible
La ligne éditoriale de la marque media, certes à but lucratif et écartant la notion de concurrence à la différence des médias journalistiques, doit être très segmentée pour fournir du contenu pertinent à chaque catégorie d’audience. Elle doit aussi être crédible, sous peine d’être appréhendée comme du spam.
Pour crédibiliser le contenu en B2B, le marketing doit réaliser le branding des directeurs généraux et des commerciaux, développer leur aura digitale pour en faire des experts reconnus et influents sur les réseaux sociaux comme LinkedIn et Twitter. Il doit certes les nourrir d’informations intéressantes mais surtout les impliquer dans la conception de la ligne éditoriale. En B2C, la crédibilité passe par des liens solides et pérennes avec des influenceurs extérieurs, comme des blogueurs et des testeurs de produits. Les internautes étant saturés d’informations, il faut faire vivre la communauté de marque en rendant la communication digitale événementielle : chaque événement est une occasion de créer du lien et de générer du contenu différenciant.
C’est ainsi que le marketing va générer du trafic pérenne et crédibiliser la promesse de valeur de la marque. Julien Carlier pousse le branding à l’ensemble des salariés de l’entreprise : « Le marketing d’influence collective a un bel avenir. Tous les collaborateurs sont potentiellement des médias qui, si on leur donne les moyens et l’envie de relayer les messages de leur entreprise, vont lui apporter de la notoriété et de la crédibilité. »
Pour bien prendre le virage numérique, la direction marketing a besoin de monter en compétence en :
– rédaction de contenu ;
– analyse de données clients ;
– créativité visuelle dans un monde où l’image est reine ;
– veille des codes digitaux. L’algorithme de tel réseau social change ? Au marketing de s’adapter pour assurer la visibilité de la marque !
Le B2B et B2C vont devenir B2H
Conor Shaw, directeur général EMEA de Marketo, fournisseur de solutions marketing, soutient que le B2B et le B2C deviendront B2H (business to human)
« En 2016, les consommateurs exigeront des interactions plus personnalisées avec les marques à travers les technologies. Du côté B2B, ce sont bien des individus qui déterminent les achats qui seront effectués par leur entreprise ; les messages doivent ainsi être adaptés à leurs problématiques. Les marketeurs B2C devront eux aussi s’adresser individuellement à chacun de leurs clients pour les engager, quelle que soit la taille de l’audience. La diffusion de messages génériques ne permettra pas de construire des relations solides. Des acteurs tels que Netflix et Amazon l’ont déjà bien compris. Les marketeurs doivent donc faire usage des données avec une grande justesse pour être certains que leurs efforts marketing soient bien en phase avec les attentes de chaque consommateur. Les données riches, combinées à des informations clés sur les clients, seront de plus en plus vitales aux entreprises pour s’assurer de l’efficacité de leur stratégie marketing B2H . »
