« Avec l’essor des réseaux sociaux, des vidéos, de l’Internet des objets, etc., le CRM bascule vers la « Data ». Face à ce phénomène, le marketing classique basé sur une segmentation figée (sexe, comportement d’achat, etc.) ne convient pas au suivi de consommateurs caméléons et saturés de messages. En témoignent la chute vertigineuse des taux d’ouverture des e-mailings et les limites de l’affiliation, » précise Frédéric Canevet.
Avec l’essor des réseaux sociaux, des vidéos, de l’Internet des objets, etc., le CRM bascule vers la « Data. Frédéric Canevet, Sage
Une approche comportementale du marketing s’impose. « L’intégration des solutions d’e-mailing et des médias sociaux dans la solution de CRM permet d’ajouter facilement une dimension comportementale aux actions de prospection et de fidélisation. Une fois organisées et analysées, ces données seront une mine d’or pour les entreprises », indique Frédéric Canevet. Les entreprises doivent comprendre les vrais besoins de leurs clients et utiliser leur comportement, comme par exemple leurs offres préférées ou leurs clics sur des offres thématiques : « Cela leur permettra d’optimiser l’impact et la pertinence de leurs messages en les personnalisant et en anticipant les attentes de chaque client. Une telle stratégie améliore le ROI des actions marketing, réduit le taux de désabonnement et augmente la fidélisation. ».
Pour Philippe Jaoui «il est important pour les entreprises de structurer leur approche de la donnée pour l’exploiter afin d’optimiser à la fois leur impact auprès des clients, mais également d’améliorer leurs résultats. ». Il soutient que le data driven marketing (ou la donnée pilotée par le marketing) devient incontournable pour transformer les insights (ou expressions d’un besoin) collectés à travers les canaux et les transformer en leviers marketing actionnables. « Le data driven marketing consiste à structurer et analyser les données afin d’apporter un éclairage sur les comportements des consommateurs et leurs attentes. Ainsi, la marque peut optimiser le contact marketing avec ses clients à travers un dialogue pertinent et cohérent sur l’ensemble des canaux, générateur de davantage de valeur, mais également élargir sa base existante », explique-t-il. « Le data driven marketing permet ainsi au marketer d’optimiser sa stratégie et son impact, mais également au consommateur de recevoir enfin des communications ciblées, correspondant à ses attentes et à la phase de cycle de vie client dans laquelle il se trouve. »
« Le data driven marketing consiste à structurer et analyser les données afin d’apporter un éclairage sur les comportements des consommateurs et leurs attentes. » Philippe Jaoui, Experian Marketing Services
Servir un objectif métier
Luc Baltzli responsable du pôle de conseil Data et Customer Intelligence chez Coheris, éditeur de Spad un logiciel français de référence en termes d’analyse de données, parle de « connaissance actionnable. » « La connaissance clients n’a de fin que parce qu’elle sert un objectif métier. Elle aboutit à un indicateur clé : j’ai le bon client, avec le bon message, au bon moment, avec la bonne offre, etc. » Les secteurs du retail et de la distribution, des banques ou encore des assurances sont de fait intéressés et adaptent leur méthodes d’analyse des clients, surtout dans les grands comptes et les entreprises de taille moyenne, indique Luc Baltzli. Appliqué au monde de l’assurance, le Big Data offre ainsi la possibilité de proposer des services adaptés aux clients. Les opportunités sont nombreuses dans ce secteur, soutiennent les experts de Precepta, qui vient de publier une enquête sur le sujet (http://www.xerfi.com/presentationetude/Assurance-et-Big-Data_4ABF22).Et d’indiquer que les données classiques du client, de type CSP, âge, etc., sont complétées par des donnés contextuelles qui permettent la mise en place de tarification comportementale.
Dans la grande distribution, Michel Franco, directeur marketing chez Talend, éditeur de logiciels Open Source d’intégration de données, met l’accent sur la meilleure appréhension du parcours client apportée par l’e-commerce – l’e-commerce permet de savoir ce que cherche tel ou tel client, comment il est arrivé sur le site, ce qu’il achète – qui a donné aux distributeurs l’idée d’appliquer ces méthodes à l’ensemble des canaux de vente, qu’il s’agisse de boutiques, ou de centres d’appels, par exemple. « C’est le double défi actuel de la plupart des retailers : bien appréhender les parcours clients à travers les différents canaux de vente (multi ou omni-canal), tout en bénéficiant de plus de précision, y compris dans les points de vente physiques. » Certains des clients de Talend sont déjà largement engagés dans cette démarche. « Tout commence en général par une analyse très fine des parcours client en ligne, pour collecter les informations d’intention, les croiser à un niveau agrégé avec les achats réels, au niveau d’une zone de chalandise par exemple, pour déterminer les corrélations et affiner les segmentations. Puis, dans un second temps ces informations sont croisées avec les données transactionnelles des boutiques physiques et du site web, ce qui permet de constituer un parcours client depuis l’intention jusqu’à l’achat voire même ensuite, et ce au travers de différents canaux. Dans un troisième temps, il s’agit de développer un système de recommandation en temps réel tout au long du parcours client qui a un double effet : il permet de vendre plus et de mieux fidéliser. »
