Alors que certaines organisations s’emploient à atténuer l’impact des crises, d’autres en profitent pour exploiter les nouveaux potentiels de croissance que la crise a mis au jour, propices à la conquête de nouveaux marchés.
Le fabricant danois de produits audiovisuels va annoncé la prochaine certification de certains de ces produits Bluetooth, comme les casques et les écouteurs, pour Microsoft Teams et Zoom, les solutions de visioconférence qui dominent le marché. Absent du marché des entreprises, B&O vise désormais « le nombre croissant de travailleurs hybrides en certifiant un certain nombre de ses écouteurs et de ses produits Bluetooth avec Microsoft Teams et Zoom dans les mois à venir ».
Les périodes de disruption, surtout lorsque celles-ci sont brutales comme une pandémie ou une guerre, sont par définition incommodantes et induisent l’incertitude sur l’avenir. Mais elles constituent aussi des opportunités, des ouvertures impromptues que des décideurs avisés peuvent exploiter pour la croissance de leur entreprise.
L’objectif, et la méthode, sont de profiter de l’impact d’un changement sur les usages pour accompagner une évolution et en profiter pour entrer sur des segments de marché desquels l’entreprise est absente ou peu représentée. Dans le cas présent, la généralisation du télétravail et le recours extensif aux solutions de visioconférence ouvrent un boulevard aux fournisseurs de produits audio et vidéo. Pour répondre aux besoins, les fabricants déjà présents sur le marché ont fait évoluer leurs produits pour intégrer les mécanismes de réduction du bruit et de suivi du présentateur ou de la personne qui parle. C’est la voie qu’a choisie Bang et Olufsen en entreprenant de faire certifier ses produits pour les usages en salles de visioconférence avec Teams et Zoom.
Les pros ont besoin de produits standardisés, faciles à intégrer et utiliser
En avril 2020, le concepteur/fabricant de produits audiovisuels annonçait une nouvelle stratégie afin de « résoudre les problèmes fondamentaux de l’entreprise » et d’augmenter sa rentabilité, mais il n’était nullement question de positionnement sur les marchés professionnels. Le fabricant danois est surtout connu pour le design original de ses produits et un positionnement haut de gamme, voire de luxe. Celui-ci ne lui permet pas d’adresser le marché des entreprises, qui ont besoin de produits standardisés, donc faciles à intégrer et utiliser, et de cycles de renouvellements rapprochés pour intégrer les dernières évolutions technologiques et fonctionnelles. L’évolution rapide de la technologie et du comportement des consommateurs professionnels le requiert, mais ce ne sont pas les habitudes du danois.
Certes, l’entreprise a déjà fait des incursions sur les marchés professionnels. En 2021, il s’est associé à Cisco pour créer un casque professionnel haut de gamme destiné aux travailleurs hybrides. HP a fait appel à lui pour acquérir des composants afin de créer les appareils qui composent son nouveau système de conférence, HP Presence. Sur le marché automobile et de composants pour PC, les portables essentiellement, B&O est présent à travers des accords de fourniture de composants aussi. Un business qui pèse environ 10 % des revenus globaux de la firme, selon son dernier rapport annuel (2020-2021). Mais ces revenus proviennent de la vente de composants aux industries clientes indépendamment de la marque B&O.
Pas de réorganisation ni de création de divisions ad hoc
Selon John Howard, responsable des entreprises chez Bang & Olufsen, « les nouvelles certifications prévues pour 2022 amélioreront encore l’expérience produit et contribueront à accélérer l’entrée de Bang & Olufsen sur le marché des entreprises ». C’est un peu léger comme stratégie, car une simple certification ne constitue pas une méthode de transition ou de conquête de nouveaux marchés. Il en faut bien plus pour différencier l’opportunisme commercial d’une véritable stratégie, budgétée et concrétisée par la création des services qui vont la mettre en œuvre et lui donner vie.
Certes, la consumérisation dans le style B2C a gagné les marchés professionnels, rapprochant les modes de consommation, mais c’est à peu près tout, car les dynamiques de marché et les « usages » sont très différents. L’acquisition de clients sur les marchés B2B nécessite un marketing et un mix produit complètement différent de ceux que propose actuellement B&O. De plus, les professionnels s’inscrivent dans la durée et exigent de la visibilité et un support sur le moyen et le long terme. Ils veulent également des technologies standardisées et stables dans la durée, ainsi que des technologies et des fonctions spécifiques. Ces exigences nécessitent d’aligner en amont les services et les business units qui adresseront les besoins de ce marché. Or B&O n’annonce rien de tel.
Mourad Krim
