À quel point connait-on ses clients et la manière dont leurs interactions évoluent avec son organisation ? Connait-on la source de ces changements de comportement ? Est-on en mesure de les anticiper ? Autant de questions difficiles qui restent encore très souvent sans réponse tant la communication digitale est rapidement devenue un standard et que les clients attendent des organisations qu’elles les suivent, quel que soit le chemin emprunté. Pour ce faire, les entreprises ont un besoin absolu de mieux connaître leurs clients pour mieux communiquer et susciter de l’engagement.
Quelle que soit la « maturité client » de son organisation, la pression concurrentielle sur son marché ou son taux d’équipement digital, modéliser les parcours client est un tournant à prendre au plus tôt. La vitesse à laquelle évoluent le digital et les usages contraint les entreprises à suivre les tendances au pied levé. L’urgence d’initier des transformations digitales techniques, de dématérialiser les documents papier, de mettre en place une communication multicanal a eu pour effet de reléguer l’expérience client au second plan. Mais comment maintenir une maison construite sur des fondations fragiles ?
Les parcours client sont les fondements de son activité. Pour être réparés, améliorés, optimisés, maitrisés, ils doivent être connus et modélisés. Ce travail de fond repose sur sa connaissance client et conditionne son passage à une communication omnicanale, un marketing relationnel et une relation client ultra-personnalisée. C’est ainsi qu’il est possible de parvenir à délivrer une expérience client cohérente tout au long du cycle de vie du client. Cette transformation consiste à placer le client au cœur des processus de décision de l’entreprise. Pour y parvenir, trois défis majeurs doivent être relevés :
• Briser les silos organisationnels pour garantir la consistance de l’expérience client à chaque point de contact grâce à une vision d’ensemble.
• Insuffler une culture client au sein de l’entreprise. Opérer le passage d’une vision produit à une vision client où l’aspect collaboratif et la voix du client sont les maîtres-mots.
• Mesurer la performance précisément pour entrer dans une dynamique d’amélioration continue de l’expérience client.
Les bonnes orientations à suivre scrupuleusement
Pour réussir à transformer son expérience client, ce n’est pas tant l’outil qui compte que l’environnement humain sur lequel s’appuyer. En interne, il sera nécessaire de bénéficier de la confiance de sa direction générale pour se mettre dans les meilleures dispositions. Ensuite, il faudra avoir le soutien de ses équipes, l’adhésion au projet des départements informatiques, le marketing, etc. Au-delà des collaborateurs, il est également primordial de constituer un panel de clients prêts à collaborer et dévoiler leurs attentes.
La donnée est à la base d’une transformation réussie, c’est elle qui détient la clé de sa connaissance client. Modéliser ses parcours client est la méthode pour parvenir à transformer son expérience client. En ce sens, un outil de modélisation est un moyen pour piloter sa transformation. Il doit être aux responsables de l’expérience client, ce que le CRM est à ses commerciaux. L’intérêt qu’il soit numérique et par extension évolutif permet d’inscrire sa démarche dans une logique d’amélioration continue.
La transformation de l’expérience client n’est donc pas un simple assemblage de parcours modélisés et d’outils performants, mais l’alliance des technologies à une aventure humaine à grande échelle reposant aussi bien sur ses clients que ses collaborateurs dans un souci de symétrie des attentions.
Par Tatiana Corallo-Jackson chez Tessi (Pôle Conseil et Intégration)
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