ERP-CRM : même combat ? Alors que certains éditeurs se mettent à « chasser » hors de leur territoire historique, et que des fonctions similaires peuvent se rencontrer dans les deux types de logiciels, la question méritait d’être posée. Qu’en pensent les spécialistes de l’ERP et du CRM ? Solutions Numériques a mené l’enquête.
Donner la parole en premier à Divalto semble pertinent, alors que cet éditeur français, spécialiste alsacien de l’ERP, mettait le cap sur le CRM il y a quelques mois avec sa nouvelle solution weavy à l’architecture 100 % Cloud et multiplateforme (Windows, iOS et Android). Une solution CRM dédiée aux PME et PMI et dont la philosophie s’appuie sur ce constat : de preneurs de commandes, les commerciaux,mais aussi les techniciens deviennent des conseillers dont le rôle est d’apporter une vraie valeur ajoutée à leurs clients. Weavy s’inscrit donc dans une logique verticale autour de deux métiers : les forces commerciales ou SFA (Sales Force Automation) et les forces techniques ou FSM (field Service Management).
De la plateforme Cloud Divalto weavy viennent se synchroniser le portail Clients (l’espace clients), le CRM web, conçu, lui, spécifiquement pour un usage bureau, et le CRM mobile dédié au terrain pour une utilisation sur les PC portables, tablettes et autres. Y viennent s’interfacer les logiciels de gestion, ERP, SAV et GMAO (Cegid, Divalto, Infor, Microsoft, Sage, SAP, etc.). Son ouverture vers l’IoT et les applications lui assure un dialogue avec de nombreuses applications tierces : marketing automation, plateforme emailing, tracking web, etc. Enfin, le Studio, atelier de développement, permet d’ajouter des fonctions simplement. Pour arriver à établir une UX optimisée, les équipes de Divalto se sont appuyées sur de nouvelles technologies de développement, notamment le Framework Angular (Google) et le langage Typerscript (Microsoft).
« Dans la transformation numérique des entreprises,
les défis concernent les process (chaîne de production,
chaîne d’innovation, etc.), mais aussi la relation client. »
Jérémy Grégoire
« ERP et CRM sont la colonne vertébrale du SI de l’entreprise », expliquait Thierry Meynlé, président de Divalto, lors du déjeuner de presse organisé le 19 mars dernier pour expliquer sa nouvelle stratégie. Peut-on aller jusqu’à affirmer que l’ERP et le CRM mènent un combat similaire ?
« Oui et non », répond Jérémy Grégoire, directeur marketing de Divalto, plus récemment interrogé sur cette question par Solutions Numériques « Non, car la plupart des acteurs du marché sont spécialisés soit dans l’ERP, gérant, pour schématiser, les flux financiers et logistiques de l’entreprise, soit dans le CRM, gérant, de son côté, ce qui est relatif au client. » Les marchés ont grandi depuis de nombreuses années en parallèle, et avancé différemment. Avec le SaaS, le marché du CRM, arrivé bien plus tard que l’ERP, a évolué beaucoup plus vite, car il se prêtait bien à la technologie et aux usages Web, rappelle Nabil Cheurfa, directeur associé et consultant ERP chez TVH Consulting, intégrateur SAP et Microsoft. Salesforce a su tirer parti de cette évolution, et devenir un leader dans son domaine. A l’inverse, l’ERP, avec des géants mondiaux et des acteurs dispersés, était sur des interfaces hommes-machines bien plus complexes, avec peu d’interactivité, et de la saisie de commandes en masse, explique le spécialiste – depuis, on précisera que les ERP ont bien évolué, notamment avec des fonctions mobiles. Le marché donne donc l’impression de deux logiciels indépendants l’un de l’autre et voués à des missions différentes.
Deux colonnes vertébrales indispensables
Mais au « non », Divalto préfère le « oui », Explication. Dans la transformation numérique des entreprises, les défis concernent les process (chaîne de production, chaîne d’innovation, etc.), qui touchent plutôt l’ERP, mais aussi la relation client, avec le commerce en ligne en particulier qui a un impact sur le canal de vente mais aussi sur toute l’organisation commerciale de l’entreprise. Mais une relation client modernisée n’est au final efficace que si elle est connectée à toute l’entreprise. Ainsi, la frontière s’efface progressivement et sera de plus en plus floue, prédit Jérémy Grégoire. A se demander d’ailleurs si le CRM et l’ERP ne vont pas disparaître au profit d’un nouveau concept, celui d’un outil global de gestion de l’entreprise… Salesforce ne “gratte-t-il” pas des fonctionnalités qui étaient plutôt historiquement dédiées à l’ERP ? SAP ne met-il pas aujourd’hui en avant son CRM ? Microsoft ne joue-t-il pas sur les deux tableaux ? Et lorsque les distributeurs et partenaires de Divalto proposent l’ERP de l’éditeur (Infinity), il embarque également weavy, via une « offre duo » dialoguant, alors que dans le cahier des charges des clients des fonctionnalités CRM sont demandées. Mais le CRM peut bien entendu servir, à lui seul, à des clients qui ne disposent pas de l’ERP de Divalto.
Le Français Proginov, dont la suite applicative s’articule autour de la gestion commerciale et industrielle, la comptabilité et finance, la paye et RH, vient d’annoncer Proginov Connect, un portail collaboratif ou RSE qui communique avec son ERP, et qui a bien rapport aussi à la relation client. Communautés, commentaires, notifications, événements, fil d’actualités, etc., tous les classiques des réseaux sociaux sont au rendez-vous. L’outil permet de connecter les équipes entre elles par ce point d’entrée unique, de partager des documents pertinents, l’actualité sur un projet ou un client. Proginov Connect étant lié à l’ERP, à terme, le RSE remontera et agrégera des données pertinentes de l’ERP. De plus l’application pourra, selon les besoins de l’entreprise, être ouverte sur l’extérieur, par exemple pour échanger sur des projets clients, fournisseurs ou avec des partenaires. L’interface est responsive de manière à être prise en main facilement, depuis un smartphone par tous les profils de l’entreprise : nomades ou sédentaires, ayant facilement accès à un PC ou non.
Le ROI se trouve sur le front office
« ERP-CRM, même combat ? La réponse se trouve dans la valeur
que ces logiciels apportent aux clients. »
David Coste
Les échanges d’informations autour d’un client, d’un projet, d’un fournisseur, etc., peuvent donc se faire avec tous les membres de l’entreprise qu’ils aient accès ou non à l’ERP.
ERP-CRM, même combat ? « La réponse à cette question se trouve dans la valeur que ces logiciels qui gèrent des processus métier apportent aux clients. Historiquement, l’ERP a été le premier marché à se développer, car la valeur apportée à l’entreprise se trouvait dans le back office. La plupart des entreprises s’étant équipées, le retour sur investissement se trouve davantage aujourd’hui sur la partie front office, celle en relation avec les clients. La question est : où se trouve le plus de valeur pour les clients ? Dans l’industrie – nos clients sont des PME industrielles -, le back office apporte plus de valeur que le CRM, puisque ce qui en crée c’est l’amélioration des processus de production, la supply chain plus que la relation client », indique David Coste, directeur général d’Alcora, nouvelle marque regroupant les ERP industriels français Clipper, GPAO Helios ERP, Silog et Sylob (lire encadré). « Le CRM et l’ERP permettent tous les deux d’améliorer les performances de l’entreprise en rassemblant les données de différents départements dans une même base de données. Mais pour améliorer les performances de l’entreprise, le CRM et l’ERP ont deux approches différentes. Le CRM est utilisé essentiellement par les équipes marketing, commerciales et de services après-vente. Il permet d’améliorer la gestion des prospects et/ou clients dans l’objectif de conclure plus de contrats et de générer plus de revenus. L’ERP est, quant à lui, un logiciel de gestion utilisé par tous les départements de l’entreprise pour gérer les fournisseurs, les ressources humaines, la comptabilité, etc. Mettre en commun les données de tous les départements permet alors d’identifier des processus inefficaces et de les rectifier pour réduire les coûts », analyse Jules Perignon Principal Sales Manager, chez HubSpot France, qui veut fournir aux entreprises « tous les outils nécessaires pour une croissance réussie » au travers de ses logiciels Hub Marketing, Hub Sales et Hub Services, alliés à un CRM complet et gratuit (lire encadré). « Là où le CRM permet d’augmenter les revenus, l’ERP permet de réduire les coûts », synthétise le responsable, pragmatique, de la succursale parisienne ouverte officiellement en mai dernier – la troisième européenne de l’entreprise et la neuvième mondiale.
« Il s’agit d’améliorer la communication entre les départements au sein d’une entreprise, avec la mise en commun des données. »
Jules Perignon
Le CRM et l’ERP ont-ils un point commun ? Oui, selon Jules Perignon. Il s’agit « d’améliorer la communication entre les départements au sein d’une entreprise. Pour cela, ils passent par la mise en commun des données : en ayant accès aux mêmes données, l’entreprise pourra gagner en efficacité. HubSpot a compris depuis plusieurs années que l’alignement entre les équipes est indispensable au succès d’une entreprise. Nous avons inventé le concept de “smarketing” qui est la contraction des mots “sales” et “marketing”. Ce concept exprime l’idée que bien qu’il s’agisse d’équipes différentes, les objectifs commerciaux et marketing doivent être alignés pour pouvoir améliorer les résultats. D’ailleurs, lorsque ces deux équipes travaillent ensemble, on constate un taux de vente 38 % supérieur et une rétention client 36 % supérieure ». Alors, après toutes ces explications, quelle réponse à la question ? « Un même combat, oui mais avec deux approches différentes. Le combat est le même : aligner les équipes pour accélérer la croissance de l’entreprise. Le CRM se focalise sur la gestion client et la croissance des revenus. L’ERP se focalise sur l’optimisation des processus entre départements et la réduction des coûts. »
« Historiquement, ERP et CRM étaient assez indépendants et savaient faire la part des choses. Puis, le CRM a empiété sur l’ERP, pour la prise de commandes, pour réaliser des opérations marketing… L’ERP a de son côté intégré un CRM.
Je pense à SAP4/Hana, Dynamics 365 ou encore Sage. On a donc aujourd’hui des chevauchements, des fonctions communes, confirme Nabil Cheurfa. D’ailleurs, les entreprises ne s’y retrouvent pas toujours entre CRM et ERP, une confusion que l’on retrouve davantage chez les métiers que chez les DSI, notera-t-on au passage. » Nabil Cheurfa nous indique en effet qu’il lui arrive d’avoir des appels d’offres dans lesquels les clients confondent les préétablis, « par exemple un projet CRM lié aux prises de commandes, mais faisant appel à toute la logique de tarification et de facturation de l’ERP. » Il faut donc l’expertise de l’intégrateur pour bien diriger le client dans son choix, à commencer par définir les utilisateurs de la solution : par exemple des commerciaux terrain, pour lesquels un CRM sera plus adapté, un centre d’appel ou un département d’un siège d’entreprise qui opteront pour un ERP. Ces derniers, lors de la saisie d’une commande, auront en effet besoin de connaître la situation financière du client, de consulter les stocks…
> Christophe Ceze
Christophe Ceze, Managing Director France, Benelux, Spain & Portugal chez IFS, confirme : « Les grands acteurs veulent aller sur les platebandes des autres », citant Salesforce et SAP, et expliquant que ces derniers doivent bien aller chercher de nouveaux clients, les marchés ayant leurs limites d’expansion. Les zones de recouvrement entre ERP et CRM existent bien, « jusqu’à un certain niveau ». « Notre propre ERP a des fonctions de CRM », indique le dirigeant, citant la gestion des tiers, des activités, des actions commerciales et de campagnes marketing. Des fonctionnalités qui ont le mérite d’être totalement intégrées à l’ERP et qui peuvent être suffisantes pour un certain nombre de clients, Le dirigeant donne en exemple un de ses nouveaux clients dans le domaine du service, une SSII, qui a « débranché Salesforce » (même si les commerciaux en étaient satisfaits), pour des raisons d’optimisation de coûts. Ont-ils besoin de cette solution, alors qu’ils ne font pas d’omnicanal ou d’exploitation des réseaux sociaux poussés ? Pour suivre un projet et les avancées de ventes, l’ERP d’IFS suffit, explique le dirigeant. D’autant que « si le client a besoin de faire par exemple du marketing automation, on va lui proposer de se connecter à du Marketo », ajoute Jérémy Jeanjean, Presales Consultant chez IFS, vantant l’ouverture de l’ERP, qui peut s’intégrer à d’autres outils, et proposer un déploiement on premise ou dans le Cloud. « IFS est un vendeur de solutions, pas de technologies », résume-t-il.
« Notre suite complète de CRM n’est pas un patchwork de solutions. »
Georges Anidjar
Georges Anidjar, Vice President & Managing Director -West Europe chez Pegasystems, « qui a une présence européenne historique représentant 35 % de son CA », met en avant la souplesse et l’ouverture de sa plateforme digitale. Présente dans le manufacturing, la finance, la banque, les télécoms, assurance / santé (mais pas dans le retail), l’entreprise propose une suite complète de CRM, qui n’est pas « un patchwork de solutions », comme d’autres grands éditeurs peuvent le proposer. « Avec Pega, il y a un seul processus exposé sur l’ensemble des canaux ». L’éditeur met en avant son « Cloud Choice », (le Cloud représente 55 % de son nouveau business), permettant aux clients de faire évoluer leur environnement de la plateforme Pega à celle de Microsoft, Google ou Amazon.
Flexibilité, mobilité
L’éditeur Zoho ne s’embarrasse pas de ces dilemmes, proposant une solution tout-en-un. Il a dévoilé récemment la nouvelle génération de Zoho One, le système d’exploitation destiné aux entreprises conçu pour gérer une organisation entière – des ventes et du marketing aux finances et aux RH, en passant par les opérations commerciales et la veille économique – sur une plateforme technologique unique. Zoho One, avec plus de 45 applications, propose désormais une nouvelle application de gestion des workflows, Orchestly, qui permet aux clients de créer, de gérer et d’optimiser « sans effort » leurs processus métier via une interface intuitive « drag-and-drop ». Depuis son lancement il y a deux ans, Zoho One a connu sans conteste une forte croissance, avec plus de 20 000 clients l’ayant choisi comme système d’exploitation pour leur entreprise.
Environ 25 % des clients de Zoho One utilisent plus de 25 applications sur la plateforme et plus de 50 % utilisent plus de 16 applications. Un succès que Zoho attribue à sa plateforme tout-en-un, facile à utiliser.
« L’industrie a malheureusement évolué au point d’accepter une litanie d’applications et de plateformes déconnectées dans le Cloud, ce qui augmente les coûts pour les entreprises, gaspille le temps et les ressources des organisations, et devient inefficace sur le plan digital, analyse Mark Smith, CEO and Chief Research Officer de Ventana Research, société d’étude et de recherche américaine. La plateforme unifiée d’applications business dans le Cloud de Zoho, avec Zoho One, permet aux entreprises de devenir efficaces en matière de digital avec leurs employés, leurs clients, leurs partenaires et leurs fournisseurs. »
La marque Alcora se veut un nouveau leader du logiciel ERP français dédié aux PME industrielles
En juin dernier, les ERP industriels français Clipper, GPAO Helios ERP, Silog et Sylob (5 et 7) se regroupaient sous la marque Alcora. David Coste, en prenait la direction générale.
« Les marques ont été rachetées par le groupe américain, Forterro, dont la stratégie est de racheter des éditeurs locaux, et de renforcer ce qui a fait leur succès, dans leur force locale et verticalisée, explique à Solutions Numériques le nouveau directeur général. Nous voulons être identifiés par le marché comme un acteur majeur, alors que nous nous plaçons dans le Top 5 des éditeurs du marché français. Nous ne communiquions que sur nos marques, et cela pouvait poser des difficultés de recrutement ou de référencement par les acteurs principaux du conseil. Alcora est une marque employeur et de communication. » Les différentes marques opèrent ensemble en tant que filiales du groupe Forterro.
Jules Perignon,
Principal Sales Manager, chez HubSpot
La France, un pays clé pour HubSpot
« HubSpot offre trois logiciels : le Hub Marketing, le Hub Sales et le Hub Services. Le CRM gratuit de HubSpot représente le ciment entre ces trois logiciels utilisés par les équipes commerciales, marketing et services client. Il permet d’aligner les équipes autour d’une donnée commune et de créer une réelle plateforme tout-en-un.
L’entreprise a ouvert un bureau à Paris en mai 2019
À l’événement INBOUND qui a eu lieu à Boston début septembre, HubSpot a annoncé son nouveau marketplace des applications. Ce marketplace regroupe plus de 300 intégrations qui permettent aux utilisateurs de connecter leurs outils, processus et données autour d’un même système. C’est une étape importante pour la plateforme tout-en-un de HubSpot : nous souhaitons développer un écosystème ouvert pour les entreprises qui veulent accélérer leur croissance avec HubSpot.
Nous croyons énormément au marché français. Dans son rapport sur l’état et le futur de la tech en France, HubSpot met en avant que la France est une des puissances européennes du secteur : avec 2 807 millions de dollars d’investissement captés en 2018, Paris est devenu le deuxième hub du secteur du numérique en Europe, derrière Londres. C’est pourquoi HubSpot a décidé de s’attaquer au marché français en 2015 et d’ouvrir un bureau à Paris en mai 2019. Il s’agit de notre troisième bureau européen après Dublin et Berlin. Nous comptons créer 30 nouveaux postes d’ici 2020 à Paris. »
