Le spécialiste du commerce en ligne mode & maison à la française, racheté par le groupe Galeries Lafayette, a établi une ambitieuse stratégie “client centric”. Elle développe une approche communautaire auprès de ses 10 millions de clients actifs et concentre ses efforts sur la simplicité de leurs expérience et parcours digitaux. Rencontre avec Marie Mercier, directrice de l’Expérience Digitale et de l’Innovation, sur la France et l’international.
Qu’ils s’agisse de sa marque ou d’autres – c’est aussi une market place – La Redoute, devenue pure-player, référence quelque 500 000 produits, et réalise plus de 90% de ses ventes en ligne, le chiffre d’affaire en France représentant 70 %, le reste s’établissant en Europe (Suisse, Portugal, Espagne, Royaume-Uni, Belgique, Russie).
Elle applique depuis 2014 une stratégie “client centric », tout projet en interne étant démarré à partir de la voix du client, en l’occurrence la “digitale mum », mère de famille de 35 à 50 ans, qualifiée ainsi par La Redoute.
La parole aux clients
“Donner la parole au client” et renforcer sa relation avec lui donnent lieu à plusieurs dispositifs digitaux, dont, depuis 2016, un Contenu Généré par les Consommateurs (CGC), qui permet au pure-player d’optimiser ses produits, ses services et son taux de conversion. Et cela fonctionne bien. Interrogée sur les bénéfices de la solution qui permet de noter et commenter en ligne les produits, la responsable nous indique que “Le taux de couverture atteint 80 % de nos produits sur nos propres marques », avec 3 millions d’avis en tout, “dont cette année 300 000 avis déposés en France ». Avec une note attribuée entre 2,5 et 3 sur 5, l’impact sur le taux de conversion, comprenez d’ajout dans le panier, est “immédiat ». C’est également une opportunité pour améliorer la qualité des produits, et qui a pu parfois mener à “dépublier une fiche produit, soit de manière temporaire, soit définitive ».
Une approche communautaire
La confiance s’est installée entre la Redoute et ses clients, aidée par Bazaarvoice, un acteur de référence dotée d’une expérience internationale, à l’origine du dispositif : une charte de modération commune, notamment, évite toute dérive. « Nous avons choisi Bazaarvoice pour sa capacité à générer des contenus clients authentiques et pertinents. L’expertise de l’équipe va bien au-delà du CGC, leurs consultants contribuant au succès de notre stratégie digitale. L’expérience internationale de Bazaarvoice sera également un atout pour partager les bonnes pratiques et valoriser les avis tout au long du parcours client. »
D’autres initiatives de cet ordre ont été mises en place. La Redoute a ainsi monté l’« Atelier R”, animé en ligne, qui sollicite un panel de clients sur de nouveaux services et expériences tout au long de l’année. Des clients que la Redoute rencontre également dans ses locaux, pour comprendre leurs attentes et améliorer leur expérience digitale. Sur le site, La Redoute enregistre par ailleurs un certain nombre de questions, anonymisées, pour comprendre ce qui a aidé ou gêné un client dans son parcours. Elle a, enfin, a une démarche AB testing assez poussée. L’ensemble fait que La Redoute se considère comme “un tisseur de liens », selon les mots de Marie Mercier.
Une recherche en ligne simplifiée
La logique est toujours la même : simplifier la vie des clients. Marie Mercier travaille ainsi avec le pôle d’intelligence artificielle au sein de la direction Data, en particulier sur une technologie de reconnaissance visuelle des produits pour pouvoir proposer des modèles similaires aux clients. La Redoute travaille “ardemment », de façon plus générale, à l’optimisation des outils de recherche, “toute la partie filtre, le merchandising produits, les éléments de personnalisation…” Elle va enrichir également l’aspect éditorial, s’appuyant sur sa double compétence de créateur et de distributeur, avec des conseils et des décryptages au travers d’articles, de visuels et de vidéos. On en verra les premiers résultats à la rentrée.
Une stratégie du “phygital” en cours
Mais la relation avec les clients s’établit aussi dans le vraie vie, et se fait plus humaine, avec l’ouverture de magasins physiques : une quinzaine de lieux en propre et des corners sur la maison et le prêt-à-porter dans les Galeries Lafayette. Une stratégie du “phygital”, reliant boutiques web et physiques, qui se met en place doucement. Les vendeurs sont en train d’être équipés d’un outil basé sur l’ensemble des informations que l’on trouve sur le site, notamment pour pouvoir travailler en cohérence avec la politique de prix affichée sur le Web. L’application mobile s’enrichira de son côté de fonctionnalités qui permettront des expériences augmentées, confie la responsable.
L’optimisation du programme CGC chez La Redoute
Emmanuel Gerbier, Senior Manager, Client Success au sein de Bazaarvoice, le détaille pour Solutions Numériques.
Un programme CGC se compose en 3 éléments clés une fois que le type de contenu a été défini :
- Le volume de contenu : plus il y a de contenu, plus fort est l’impact sur la conversion et le trafic grâce aux éléments de pertinence et de récence (ce qui est récent)
- L’actionnabilité de la donnée: la richesse du contenu des clients peut être utilisée pour améliorer les produits, les services ou l’expérience client au global
- La portée du contenu: utiliser le contenu aux points clés de tunnel de consommation afin de convaincre le consommateur.
La Redoute travaille dans ce cadre et possède un bon niveau de maturité sur ces différents axes. Les sujets actuels de discussions sont:
-Comment pouvoir exploiter la donnée de manière plus efficace? Vu le volume de données La Redoute discute directement avec l’équipe produit de Bazaarvoice sur les derniers développements sur les fonctionnalités d’analyse de données qui permettent une meilleure compréhension du sentiment du consommateur et leurs intentions d’achat sur des produits ou des catégories clés.
-Comment couvrir toujours plus de produits et générer plus de contenu pertinent? Les emails de sollicitation de dépôts d’avis permettent désormais de noter plus de produits directement depuis l’email reçu par le client, rendant l’expérience plus simple pour lui ce qui améliore le nombre total d’avis reçu. La Redoute est en train d’activer cette solution.
-Comment faire levier du contenu existant à travers les différents pays? La Redoute est en train d’évaluer comment implémenter la nouvelle fonctionnalité de traduction d’avis.
