La révolution du business sur mobile

Le nombre d’achats sur mobile ne cesse d’augmenter et, dans peu de temps, il va supplanter le « desktop ». Dans le parcours toujours plus omnicanal des consommateurs, le téléphone mobile se révèle par ailleurs un maillon capital entre les sites de e-commerce des retailers et leurs points de vente.

 

Selon l’Observatoire du Commerce Mobile en France de la Mobile Marketing Association France (MMAF), on comptait 17,5 millions d’acheteurs sur téléphone mobile* en 2017, soit 42 % des cyberconsommateurs et 26,2 % des Français. « Historiquement ce sont les populations les plus jeunes qui ont adopté cette pratique les premières, mais c’est en passe de changer, et l’ensemble de la population achète sur mobile quelle que soit la tranche d’âge, commente Renaud Ménérat, président de la MMAF. De même que la population qui a atteint ses 18 ans cette année n’a quasiment vécu Internet que par le mobile et a vocation à très peu utiliser le “desktop” quels que soient ses usages du numérique ».

Amazon domine largement le Top 5 des sites d’e-commerce les plus visités (5,2 millions de mobinautes par mois) suivi du Bon Coin, CDiscount, la Fnac et eBay. En tête des catégories de produits les plus achetées, le textile et les accessoires, les livres, les biens électroniques puis les jouets et les produits de soins et d’hygiène. Actuellement, environ 36 % des transactions digitales sont réalisées par mobile et ce chiffre est en constante progression.

En revanche, le paiement sans contact via mobile NFC représente moins de 1 % des paiements en point de vente. « 99 % des paiements en boutique se font en cash, chèque, carte bancaire ou carte bancaire sans contact, précise Renaud Ménérat. L’éducation du consommateur reste à faire, estime-t-il. Il faut l’informer sur les services à valeur ajoutée accessibles sur son mobile grâce à la technologie NFC. Il importe aussi que les banques autorisent petit à petit ce type de paiement. Or elles voient comme une menace potentielle l’arrivée de tiers comme les GAFA, Google et Apple en tête. Non seulement ils vont prendre une partie de la commission sur les transactions mais ils sont aussi à même de proposer des services bancaires aux consommateurs ».

Le mobile pour casser les silos

Les commerçants « click and mortar », qui ont réalisé le poids grandissant du mobile dans l’e-commerce, commencent à mettre en place des stratégies dédiées à ce terminal. La marque de vêtements pour enfants Tape à l’œil, qui souhaitait personnaliser l’expérience client sur mobile, a ainsi élaboré une stratégie « mobile first ». L’un de ses principaux objectifs consistait à encourager les clients à télécharger l’application mobile Tape à l’œil, à les transformer en utilisateurs connus et à générer un engagement en continu. Elle a utilisé la plateforme Selligent Marketing Cloud pour les inciter à charger l’app via un e-mail ou un SMS, puis leur a envoyé des notifications « push ». La notification « Bienvenue », après téléchargement de l’app, a notamment provoqué une hausse de plus de 10 % en un an du taux de clients enregistrés. La marque a également obtenu 73 % de taux de conversion des coupons de réduction lorsqu’ils recevaient une notification « push ».

« Pour un retailer, le mobile est le meilleur moyen de casser les silos entre la partie commerce en ligne et la partie magasin physique, affirme Ronan Le Vot qui est Key Account Manager chez Selligent Marketing Cloud. Dans le passé, ces deux univers étaient séparés et une réelle compétition s’opérait entre eux. Désormais, les retailers sont unanimes à reconnaître que la valeur d’un client augmente quand on multiplie les canaux de communication ».

Un support pour la fidélisation

FidMe, une application pour réunir les cartes de fidélité sur smartphone,  revendique en France 3,7 millions de comptes créés et 2,5 millions d’utilisateurs actifs par mois. Quelque 6 000 enseignes, marques et commerces de proximité proposent leur carte dans FidMe : grandes surfaces alimentaires (26 %), habillement (22 %), parfumerie/ beauté (12 %), culture et loisirs (9 %), sport (8 %). Via l’application, la société crée par ailleurs pour sa clientèle des programmes de fidélité et des campagnes de promotion. En « poussant » vers les consommateurs des offres personnalisées utilisables en ligne et/ou en point de vente. Parmi ses clients figure la marque Brossard. « Dans leur espace de fidélité Brossard, les consommateurs peuvent cumuler des points, débloquer des réductions et des avantages shopping tout au long de l’année », explique Karine Epeldé-Marrilliet, directrice commerciale de FidMe. Grâce à la technologie du « geofencing » intégrée dans son app, FidMe est également capable de localiser par GPS un mobinaute qui passe jusqu’à 200 mètres d’une enseigne, de lui envoyer une notification et de déterminer s’il s’est approché de la porte du point de vente. S’il est entré, l’app peut estimer le temps passé dans la boutique.

Augmenter le taux de conversion en point de vente

Dans un commerce, les mobinautes utilisent par ailleurs souvent le mobile pour conforter un achat. Selon l’Observatoire de la MMAF, 40 % d’entre eux prennent le produit en photo et 33 % l’envoient à un proche. D’après l’Observatoire de l’association, 64 % des commerçants attendent du mobile qu’il améliore l’expérience d’achat en magasin, 58 % qu’il les aide à réaliser des ventes et 56% qu’il développe la fidélité du client. Ils sont 40 % à souhaiter qu’il augmente la promotion de la marque et 39 % qu’il soit le canal d’offres personnalisées.

Pour Nathalie Echinard, directrice de la Business Unit Retail de Cegid, les enjeux des outils de mobilité en magasin sont nombreux. « L’application de “cataloging”, que d’autres nomment extension de gamme, permet au vendeur de présenter sur une tablette ou un smartphone la gamme complète de produits, y compris les références absentes en magasin, qu’il y ait ou non une transaction au final. L’app est aussi une antisèche pour le vendeur afin qu’il puisse parler du produit de façon très professionnelle.

Avec le “clienteling”, le vendeur est capable de récupérer sur la tablette tout l’historique d’achat du client et de personnaliser son discours en fonction des canaux digitaux qu’il a déjà empruntés. Grâce à sa tablette, il connaît par ailleurs exactement l’état des stocks, en boutique et dans les points de vente alentours », estime-t-elle.

Le challenge pour les retailers est également d’être en mesure de proposer à leurs clients tous les services en omnicanal disponibles pour passer une commande : le « stock to home », livraison d’un produit non disponible en magasin, le « click and collect », la « e-réservation »… Selon Nathalie Echinard, l’ensemble de ces pratiques fait augmenter le chiffre d’affaires de 2 à 5 %. Dans cet univers digital, qui modifie en profondeur la façon d’acheter, le mobile se révèle sans conteste un maillon essentiel pour offrir au consommateur un parcours omnicanal fluide et sans coutures.

 

 

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Le paiement sur mobile en chiffres

D’après le GIE Cartes Bancaires, plus de 1,1 milliard de paiements e-commerce par carte bancaire ont été totalisés en 2017, dont 400 millions environ à partir d’un smartphone. La Mobile Marketing Association France estime qu’entre 70 % et 90 % des paiements en ligne sur mobile sont aujourd’hui réalisés directement par carte bancaire. Les e-wallets (portefeuilles électroniques) de type Paypal sont sous-utilisés (6 %) même si 11 % des acheteurs sur mobile disent en vouloir un. Malgré leur peu de succès, les e-wallets attirent de nombreux entrants, notamment parmi les grandes enseignes de distribution, les banques et les GAFA (Apple, Google…). Car ils intègrent désormais pour la majorité d’entre eux paiement par carte bancaire et paiement sans contact. Concernant le paiement sans contact par smartphone NFC en point de vente, 10 millions de transactions sont prévues pour 2018 selon le GIE Cartes Bancaires, contre 4,4 millions en 2017 d’après les statistiques de la Banque de France.