A l’initiative de S4M et Futurs.io, Dentsu Aegis Network via son agence de performance digitale iProspect, Smart et Mondadori MediaConnect lancent le consortium Adschain pour lutter contre la fraude. Ce projet vise à appliquer les principes de la blockchain à la chaîne de distribution publicitaire afin d’apporter une transparence totale à chacun des intermédiaires.
La publicité en ligne est un secteur porteur de croissance et d’emplois mais souffre d’un important phénomène de fraude, estimé à près de 17 milliards de dollars de perte par an*. Une des explications de ce problème est la multiplicité des intermédiaires générée par l’essor du programmatique. Entre l’éditeur et l’annonceur, différents acteurs interviennent dans la distribution d’une publicité, entraînant un risque croissant de perte de valeur et de transparence au fil de la chaîne.
Pour répondre à cette problématique majeure du marché, le projet Adschain, inspiré par la norme Ads.txt repose sur un registre commun blockchainisé. Le dispositif se base sur une architecture de blockchain permettant de sécuriser l’ensemble de la chaîne programmatique en identifiant de manière totalement fiable l’ensemble des intermédiaires, impression par impression.
La mise en œuvre est simple : les annonceurs ont un accès en écriture afin de référencer leurs mandataires officiels et les éditeurs également afin de lister leurs revendeurs autorisés. Puis les mandataires et revendeurs ont un accès en lecture afin de consulter ces informations de manière automatisée en amont d’une transaction pour valider sa légitimité. Les SSPs – qui centralisent la vente d’espaces des éditeurs – peuvent ainsi vérifier que le mandataire est bien autorisé à acheter pour le compte de la marque. Et les DSPs – qui centralisent l’achat d’espaces – s’assurent que le vendeur d’espace est bien autorisé à commercialiser l’inventaire de l’éditeur. Le tout à travers le protocole d’échanges décentralisés Ethereum.
Le référentiel Adschain représente ainsi une source d’information partagée avec des acteurs autorisés, sécurisée et totalement fiable, qui garantit traçabilité et transparence à l’ensemble de la chaîne.
Comme tout projet blockchain, son fonctionnement suppose que l’ensemble des parties prenantes de la chaîne soient activées. Le consortium sélectionne actuellement des annonceurs – en France et à l’étranger – pour lancer les premières campagnes et prouver son concept dans les prochains mois. Par ailleurs, plus il y aura d’acteurs impliqués et actifs, plus Adschain fonctionnera rapidement et efficacement. Les membres actuels du consortium proposent donc aux différents acteurs de la publicité en ligne de rejoindre Adschain afin de participer à la mise en place du référentiel.
* The&Partnership & Adloox, mars 2017
