Le consultant SEO, l’expert Google, le référenceur, c’est celui que vous avez payé cher pour qu’il rédige un ensemble de préconisations dont la mise en place est censée propulser les pages de votre site web au top des pages de résultats de recherche Google.
Cela fait plus de 15 ans que je bataille, pour le compte de mes employeurs ou celui de mes clients, sur des mots-clès et des champs sémantiques très disputés. J’ai testé, retesté, regardé de près comment travaillent les collègues, échangé avec eux, retesté encore…
Au rendez-vous, beaucoup de succès et quelques échecs. Parfois, ça ne passe pas, ou pas assez. Pourquoi ? Pourquoi cette tactique, que j’applique avec bonheur depuis des années, ne fonctionne pas pour ce projet-là ?
A chaque fois, l’échec vient du fait que la stratégie n’est pas cohérente avec la politique de communication du client.
Le réflexe de reconstruire à chaque fois le site idéal pour Google, ça ne fonctionne pas
Depuis le temps que nous arpentons les Serp (pages de résultat de recherche), nous avons une excellente idée de ce qu’attend Google, et nous savons le lui servir. Nous connaissons le « site idéal » sur le bout des doigts, c’est-à-dire celui qui répond à chaque critère de classement des pages du robot.
Et le réflexe, c’est de reconstruire ce site idéal à chaque fois, et de vouloir à tout prix que le site de notre client y ressemble. Paradoxalement, ça ne fonctionne pas. Ou pas longtemps.
Trop de facteurs internes et externes font que le site du client ne peut pas être ce prétendu site idéal. Nous sommes par ailleurs bien obligés de reconnaître que les sites les mieux classés n’y ressemblent eux-mêmes pas beaucoup, sauf cas particuliers.
Tout d’abord, le site web du client n’est pas consacré à 100 % au SEO, ni même à l’acquisition de trafic. Il peut avoir d’autres objectifs (image, fidélisation, renseignements…). Le chef de projet se retrouve face à des demandes parfois contradictoires des différents services de l’entreprise.
Si les préconisations du référenceur impactent d’autres domaines, elles ne sont pas toujours comprises, et donc pas appliquées. Il arrive aussi qu’elles se retrouvent en contradiction avec des conseils publiés, de manière plus ou moins intéressée, par d’autres consultants. Comment décider, comment trancher, comment obtenir les résultats attendus ?
Quand les équipes marketing/communication s’emparent du SEO, les résultats sont spectaculaires
En fait, il n’y a pas qu’une solution. Pas plus de recette miracle que de méthode infaillible. La réussite vient aujourd’hui de la capacité du référenceur à appréhender la politique marketing/communication du client, à s’y adapter et à l’utiliser pour ses propres objectifs de ranking et d’acquisition de trafic organique.
Ses conseils et ses actions collent au plan com/marketing, les équipes dédiées y voient un renfort, un écho supplémentaire à leur activité, des retombées additionnelles. Leur travail étant encore plus valorisé, elles adhèrent… et deviennent très vite moteur sur le sujet ! Leurs opérations s’enrichissent d’une nouvelle coloration : les optimisations SEO qui font que Google les prend en compte à 100 % et répercute ces nouveaux signaux dans ses classements.
La préoccupation SEO s’intègre aux actions marketing et communication. Les résultats sont souvent spectaculaires ; ils se révèlent aussi solides et durables.
Scénario rêvé ? Garantie de succès à 100 % ? On trouve toujours des contre-exemples (ils font le charme du métier), mais je suis convaincu que c’’est ce qui marche le mieux. Lorsque les équipes concernées par le site web prennent en considération les contraintes imposées par Google, mais aussi les facteurs de succès dans les pages de résultat de recherche, les gains sont au rendez-vous.
Laurent Peyrat, fondateur de l’agence SEO La Mandrette https://www.lamandrette.com
Consultant SEO, enseignant et conférencier
