«Faire simple est probablement l’objectif le plus sophistiqué du monde» Steve Jobs. Applicable dans bien des domaines, il est d’autant plus vrai pour la stratégie et la gestion de bonnes campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook. Un gain de temps pour les équipes, une meilleure analyse des performances et de ce fait une nette amélioration de celles-ci, une contextualisation plus impactante, tels sont les objectifs à atteindre en suivant ces 7 conseils pour bien réussir sesFacebook Ads.
1 – Définir précisément ses objectifs
Il n’est pas de campagne publicitaire qui ne réponde pas à un besoin préalablement identifié. Lancement de produit, notoriété, drive to store ou encore générer plus de conversions sur son site marchant sont autant d’objectifs marketing auxquels les Facebook Ads permettent d’apporter une réponse. La plateforme les différencie en 3 axes principaux, en déclinant les formats publicitaires adéquats pour chaque niveau.
* Sensibilisation :
Ce niveau répond à tous les besoins de notoriété. Il est à utiliser en priorité pour faire connaitre une marque, un magasin, une nouvelle gamme, un axe de communication fort…
* Considération :
L’objectif ici est de créer de l’engagement auprès de sa communauté et de ses prospects. Plus qu’une simple publicité, il s’agit alors de créer une véritable expérience utilisateur en utilisant des formats comme la vidéo, les publicités de génération de lead, de création de traffic vers un site, de téléchargement d’une application… Un réel intérêt se créé et les prospects, clients et la communautés seront alors beaucoup plus ouverts aux publicités ayant pour objectif de générer des conversions.
* Conversion :
Le dernier objectif est celui de générer des conversions sur un site internet, une application mobile, ou même en point de vente physique. Chacun aura bien évidemment des objectifs de conversions différents et les formats proposés par la plateforme pourront accompagner tous les besoins identifiés.
L’idéal pour une entreprise qui se lance ou lance un nouveau produit est l’utilisation des 3 objectifs à la suite : l’ad-sequencing.
Attention toutefois, le choix de l’objectif n’est pas anodin, puisque Facebook utilisera son algorithme pour optimiser la diffusion des publicités. En choisissant un objectif de sensibilisation alors que le but est d’ obtenir des conversions, les performances ne seront pas optimales. Avec l’objectif de sensibilisation Facebook va automatiquement optimiser pour les impressions et non pour les conversions. C’est pourquoi bien choisir son objectif est primordial dans l’optimisation de ses campagnes.
2 – Structurer ses campagnes
Ce qui parait évident n’est pas nécessairement ce qui est fait. Donnez un nom clair et simple à chaque campagne, adset et annonce. Cela permet de mieux s’y retrouver et d’avoir une meilleure lisibilité du compte. Plus l’analyse est rapide, plus l’optimisation sera facile.
3 – Segmenter les ensembles de publicités
Rien ne sert de cibler trop large et à l’inverse rien ne sert de trop affiner ses cibles. En ciblant trop large on générera du trafic mais certainement peu qualifié ou qui convertit peu voire pas du tout. En affinant trop ses cibles, l’on risque de passer à côté d’opportunités. Il faut essayer de trouver le juste milieu tout en collant au maximum au cœur de cible de départ. Par intérêts, par connexions ou par critères socio-démographiques, les possibilités de Facebook sont nombreuses pour atteindre les personnes susceptibles de répondre aux objectifs.
Prendre également le temps de bien différencier les différentes types de cibles. En toute logique, on n’adressera pas le même message aux clients, anciens clients ou prospects . La contextualisation en plaçant la connaissance client au coeur de la stratégie est l’enjeu clé d’une bonne campagne publicitaire.
4 – Mettre à jour vos cibles
Pour être le plus pertinent possible et maximiser ses performances, il est essentiel de mettre à jour régulièrement ses ensembles de publicités. Un traffic frais et qualifié permet d’éviter une lassitude à l’égard des publicités. L’idéal est de mettre à jour les audiences à MINIMA tous les 15 jours et d’automatiser cette tâche par l’utilisation d’outils. Ainsi toute la segmentation des custom audiences et lookalike est conservée sans que le traffic manager ne doivent passer des heures à tout refaire.
5 – Ne pas négliger l’A/B Testing et la mise à jour des annonces :
Tester continuellement est un facteur clé de succès à ne pas négliger. En ne modifiant qu’un élément sur deux annonces similaires vous pouvez clairement identifier ce qui fonctionne le mieux et ainsi améliorer les publicités. Il est possible d’effectuer des tests sur les visuels, les titres, les messages ou encore les call-to-action. Il est intéressant aussi de tester les emplacements et les horaires de diffusion, pour définir précisément les habitudes de vos audiences.
La contextualisation est encore une fois le facteur clé de réussite de toute campagne publicitaire, quelque soit son support de diffusion. Cette règle n’échappe pas à Facebook.
6 – Choisir les bons KPI’s
Difficile de s’y retrouver quand on a à disposition tant d’indicateurs de performance ! Le choix des KPIS dépend bien évidemment de la stratégie et de l’objectif de la campagne. En général, les utilisateurs des Facebook Ads ont tendance à regarder : le nombre d’impressions, le nombre de clics, le CTR, le CPC, le coût par achat/conversion, le budget quotidien… Ces indicateurs montrent les performances principales d’une campagne mais il existe bien d’autres indicateurs comme : le taux de rebond, le score de pertinence, les pages vues… pouvant aider à réaliser une analyse plus détaillée des statistiques.
Il est enfin important de comprendre les performances des campagnes de Facebook ads en les comparant aux autres campagnes publicitaires et de piloter l’optimisation des publicités en fonction des mêmes indicateurs. Voilà pourquoi l’intégration des statistiques d’un outil d’analytics (comme Google Analytics, Eulerian ou encore AT internet) permet de suivre plus finement les performances et de les améliorer considérablement.
7 – Soigner l’analyse de ses données
C’est une étape clé dans la gestion et l’optimisation des campagnes publicitaires Facebook. En interprétant correctement les statistiques, il est possible de faire des choix stratégiques sans se tromper. On peut ainsi créer des rapports ou des dashboards pour avoir une vision claire et précise de l’évolution des résultats. Il est également conseillé d’éviter de regarder toutes le heures ses chiffres, ça ne sert à rien. Bien évidemment’il faut suivre ses statistiques durant ses campagnes, mais en prenant plus de temps pour l’analyse une fois que celles-ci sont terminées.
En s’appuyant sur cette méthodologie et ces indicateurs clés, mener à bien sa campagne Facebook Ad devient une réalité.
Charles Martin-Laval, fondateur de Kamp’n
