Les Data Management Platforms (DMP) commencent à être connues sur le marché français, mais il existe toujours une mauvaise compréhension de ce que la DMP peut « réellement faire », relève le dernier baromètre sur le sujet de Makazi-Converteo.
Les DMP présentent une très bonne notoriété et commencent à être significativement utilisées par les entreprises. 77% des répondants connaissent les DMP. Mais seulement 38% des entreprises interrogées disposent d’une DMP.
Près de la moitié des entreprises de plus de 1000 personnes connaissant les DMP en exploitent une actuellement. « En 2013 et 2014, les annonceurs qui se sont équipés d’une DMP étaient plutôt des grandes entreprises « Early Adopters ». Depuis 2015, le marché de la DMP se démocratise et un plus grand nombre d’entreprises s’y intéresse, notamment celles de taille moyenne. Ces entreprises commençant à intégrer tous les bénéfices qu’ils pourront retirer d’une Data Management Platform », indique Hervé Malinge, CEO & Founder de Makazi
Une méconnaissance des DMP ou de leur utilité réelle
Parmi les acteurs n’ayant pas encore mis en place une DMP, cela ne représente pas encore une priorité ou le sujet reste méconnu, voire incompris. Les points freinant la mise en place de projets DMP ne sont pas principalement de nature budgétaire mais, dans un tiers des cas, liés à la priorisation des sujets de développement de l’entreprise. Pour un autre tiers des cas, la méconnaissance des DMP ou de leur utilité réelle expliquent l’absence de projet en interne. Un travail d’éducation et d’explication des cas d’usage et leurs bénéfices doit encore être mené.
Pour la moitié des entreprises, les DMP demandent un temps de déploiement supérieur à 9 mois. Bien que les premiers cas d’usage simples peuvent être déployés en quelques mois (3 à 6), pour les cas d’usage les plus complexes (« cross-canal » ou « CRM avancés » par exemple), les répondants ont déclaré avoir une durée de déploiement approchant, voire dépassant, les 12 mois. Pour ces derniers, une DMP n’est déployée qu’à ce moment-là.
A qui le budget et la gouvernance ?
C’est le département CRM qui est le plus souvent en charge de la gouvernance et du budget du projet. Les répondants de l’enquête sont à 62 % issus du département Marketing/Digital de leur entreprise, le département le plus prescripteur de DMP. Pour autant, le département Marketing/Digital ne s’occupe de la gouvernance du projet DMP qu’à hauteur de 10 % des acteurs qui exploitent une DMP. Certains répondants ont aussi souligné la nécessité de mettre en place des équipes transversales et multi-métiers, ainsi qu’un chef de projet dédié pour faciliter le déploiement de l’outil.
Des attentes différentes…
Il existe des différences sur les attentes en termes d’usage des DMP, en fonction du niveau d’avancement du projet. Les acteurs n’ayant pas encore de DMP ont des attentes plus importantes en termes d’optimisation des campagnes media et de cross-canal par rapport aux acteurs disposant d’une DMP.
Enfin, il est globalement très difficile de calculer un ROI d’une DMP en raison de la nature de certains cas d’usage ou en raison du déploiement trop récent. Ceux qui y parviennent sont à 96% satisfaits de l’investissement.
