S’appuyer sur les données pour prédire les comportements et appétences des consommateurs ? Alors que l’Euro 2016 va commencer le 10 juin, Experian Marketing Services s’est amusé à dresser le portrait de ses supporters. A partir d’une enquête menée par l’institut indépendant Research Now sur un panel de 8 765 répondants, le spécialiste a analysé les données avec sa solution de segmentation Mosaic d’Experian. Démonstration.
Experian Marketing Services, un spécialiste du data driven marketing, a mené une enquête sur la population française pour analyser son intérêt pour la compétition de football en fonction des différents profils de ménages. Des indifférents aux addicts : qui sont les français qui suivront la compétition ?
« En amont de la compétition nous avons souhaité en savoir plus sur les appétences des Français pour le football. L’enquête menée sur un échantillon représentatif de la population française, montre que l’Euro 2016 suscite un intérêt auprès de plus de la moitié des Français : 56% d’entre eux se disent en effet être intéressés par l’évènement et pensent suivre un ou plusieurs matchs durant la compétition. Dans l’ensemble, le football est fidèle à sa réputation de sport fédérateur, puisqu’il intéresse aussi bien les femmes que les hommes (44% de femmes contre 67% d’hommes), et trouve des adeptes dans toutes les générations. Plus de la moitié des 18-24 ans sont intéressés, c’est le cas aussi pour les plus de 65 ans », déclare Stéphane Martis, Head of Data & Analytics France.
Pour autant, des profils se distinguent entre les Français. Et c’est là où l’utilisation de la solution de segmentation Mosaic permet de mettre en lumière les différents portraits, des passionnés aux réfractaires. Supporter de l’Euro 2016, qui es-tu ?
Les passionnés
D’après l’enquête, ces passionnés – qui souhaitent suivre un maximum de matchs de la compétition – représentent 13% des répondants. Parmi eux, différents profils se trouvent surreprésentés par rapport à la moyenne nationale. On trouve parmi ces passionnés des profils plutôt familles, indépendamment de l’âge et du niveau de revenu.
Il s’agit des répondants issus du groupe Mosaic H « Difficultés au quotidien » (+14% ; ménages de moins de 40 ans qui sont aussi des branchés télé de manière assidue et dont le pouvoir d’achat est très limité), des « Jeunes familles actives » du Mosaic E (+11% ; foyers jeunes avec premier enfant et très connectés), des « Familles dans le Confort » (Groupe Mosaic D, à +6,1%, familles 40-50 ans aux revenus très confortables avec des enfants ados ou pré-ados) et des Mosaic F « Actifs sédentaires et prévoyants » (+4% ; actifs dans la cinquantaine, attentifs à leurs dépenses).
Les réfractaires
44% des Français ne se montrent pas du tout intéressés par l’Euro 2016. Les moins intéressés par la compétition font partie des Mosaic M « Traditions agricoles » (+16,4% par rapport à la moyenne nationale des personnes qui ne suivront pas du tout la compétition), des Mosaic B « Cosmopolites et Branchés » (+8,2%) et des Mosaic I « Etudiants et jeunes actifs » (+6,8%). En bref, des populations rurales des petites villes mais également des populations jeunes et urbaines.
Au stade, au bar, dans les fanzones, depuis chez eux…Comment les Français vont-ils suivre l’Euro 2016 ?
Bien que la compétition se déroule sur le sol français, les matchs seront avant tout suivis à la télévision, et à plusieurs. Parmi les 3,1% des répondants qui déclarent envisager de suivre les matchs dans des lieux publics (bar par exemple), on note une surreprésentation de citadins. Les I « Etudiants et Jeunes Actifs » sont ainsi 7,9% à vouloir voir les matchs dans un bar.
Seuls 16,4% des Français qui pensent regarder la compétition ont en effet déclaré envisager se rendre dans un stade pour assister à un match ; et l’analyse des résultats de l’enquête montre des fortes disparités entre les profils des répondants.
On note d’une part, en toute logique, une disparité géographique en fonction des villes où se dérouleront la plupart des matchs de la compétition. Ainsi, 20% des répondants vivant en région parisienne, et 27% des parisiens intra-muros, prévoient d’assister à un match, contre seulement 11% en région Nord-Ouest, région où le taux est le plus faible. L’âge des répondants joue également sur leur envie de se déplacer dans un stade pour assister aux matchs. 33% des répondants âgés entre 18 et 24 ans souhaitent ainsi s’y rendre, alors que seulement 5.2% des plus de 65 ans envisagent de le faire. Les populations les plus aisées (A « Elites Urbaines, B « Cosmopolites et Branchées ») ne figurent pas parmi les passionnées mais sont plus nombreuses que la moyenne des répondants à déclarer vouloir aller au stade. A l’inverse, des populations moins aisées telles que les E « Jeunes familles actives » ou H « Difficultés au quotidien » sont prêtes à concéder plus d’efforts financiers pour assister à la compétition au stade.
Chauvins ou pessimistes ? Et les pronostics sont…
13,3% des répondants déclarent qu’ils ne regarderont l’Euro 2016 que lors de la participation de la France à un match de la compétition. Certains profils de répondants – pourtant peu assidus – seront plus intéressés que la moyenne par les matchs de l’équipe de France. C’est le cas par exemple pour les Mosaic I « Etudiants et Jeunes Actifs », qui seront 17% à les suivre.
Malgré son rang de 14ème pays européen au classement FIFA, la France est donnée première du classement par 36.6% des français, devant l’Allemagne (31,6%) et l’Espagne (14,5%). Dans l’ensemble du territoire national on est optimiste sur la victoire de la France. Il est également intéressant de noter que certains pays voisins bénéficient d’un effet frontalier. C’est notamment le cas pour le nord de la France où 7% des habitants parient sur une victoire de la Belgique contre 4% à l’échelle nationale ; mais également pour l’Italie qui serait vainqueur pour 5,3% du Sud-Est contre 4,3% à l’échelle nationale.
Les plus optimistes pour la victoire de la France sont les répondants appartenant aux groupes Mosaic H « Difficultés au quotidien » et les E « Jeunes familles actives » (40%), qui sont également les Mosaic les plus passionnés par cet événement. Les plus pessimistes sont les K « Couples matures et seniors » (32%) et les J « Petits ménages en ville » (32%).
