Big data et mobilité au cœur du e-commerce

Le cocktail gagnant pour attirer et fidéliser le consommateur ? Une large dose d’e-marketing, une autre d’interactivité avec les internautes, une bonne rasade d’omnicanal, avec une prédilection pour le mobile, et un zeste de digitalisation du point de vente. Rencontres autour du salon E-commerce qui s’est déroulé fin septembre à Paris.

Les chiffres révélateurs de croissance cette année (voir encadré «CA du e-commerce 2014») sont le fruit d’efforts technologiques et marketing. Les leviers pour orienter l’internaute, puis le persuader d’acheter se multiplient : classiquement le CRM, l’e-mailing, l’optimisation du référencement pour les moteurs de recherche (SEO), les campagnes display de publicité sur Internet, ou sur les moteurs de recherche (SEA). Viennent s’ajouter l’acquisition de trafic via les réseaux sociaux (SMO), le cashback et les codes promo, le retargeting, ou publicité personnalisée en fonction des produits consultés précédemment sur d’autres sites. Smartfocus, ex Email Services Providers connu sous le nom d’Emailvision, qui a changé son positionnement pour mieux refléter ses offres, représente bien ces bouleversements dans l’e-commerce : proposer des solutions de marketing multicanal personnalisé et en temps réel. «Notre but est de permettre aux directions marketing et e-commerce de contacter les clients au bon endroit et au bon moment pour favoriser l’achat», indique Frédéric Beaujuge, directeur des ventes Smartfocus France.

Les avis des internautes sur les produits s’avèrent également de plus en plus décisifs. Dans une logique de partage et d’échange, les internautes sont en effet de plus en plus influents et participatifs. 82 % d’entre eux (+ 5 %) déclarent être influencés par les avis déposés par les autres internautes avant d’acheter, selon le 10ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes Médiamétrie//NetRatings-Fevad dévoilé à l’occasion du salon E-Commerce Paris fin septembre. Et ils sont 72 % (+ 6 %) à avoir déjà posté un avis, fait un commentaire, ou donné une note après avoir effectué un achat sur Internet.

« L’e-marchand voit ses coûts de support client réduits jusqu’à 25 % grâce aux internautes qui répondent aux questions. »

Quentin Lebeau TokyWoky

Réduire les coûts grâce à l’internaute

Aussi, n’est-ce pas une surprise de voir la start-up TokyWoky remporter le prix du «social commerce» d’E-commerce Paris. Lancée il y a six mois, sa solution de «click-to-chat entre visiteurs» permet aux visiteurs d’un site e-marchand d’interagir en temps réel. Elle a déjà séduit six sites, dont ceux des cosmétiques Lancôme et de produits culturels Decitre. L’internaute qui a une question peut la poser à tous les autres qui se trouvent en ligne au même moment, puis chatter avec eux. «Les «coachs» adorent répondre aux questions des autres internautes, explique Quentin Lebeau, PDG de TokyWoky. Le taux de conversion de celui qui pose une question ou répond est multiplié jusqu’à quatre. L’e-marchand voit ses coûts de support client réduits jusqu’à 25 %. Il faut un minimum de trafic, de 80 000 visiteurs uniques par mois..»

Ce salon a également représenté une vitrine de choix pour d’autres solutions destinées à doper les ventes. La société espagnole Blueknow, fondée en 2009, lance sa suite de personnalisation dans l’Hexagone, dont l’application phare est blueRec pour des recommandations dynamiques de produits à l’internaute. L’algorithme repose sur la traçabilité du comportement de navigation et d’achat des internautes. «Plus il y a de visiteurs, plus les recommandations sont fines, explique Sophie Coujoulou, responsable marketing de Blueknow. A partir de 300 000 pages vues par mois, l’outil donne des recommandations pertinentes.» Plus de vingt types de recommandations paramétrables ont été développés : sur la page d’accueil, par catégorie de produits, sur la fiche produit, dans le panier client… L’objectif est d’améliorer le taux de conversion, la valeur du panier moyen, mais aussi la rotation des produits du catalogue de l’e-commerçant.

Il n’y a pas de solution miracle, mais plutôt des outils complémentaires pour accroître la connaissance client. «Il faut rentabiliser les actions e-marketing grâce à une vision claire des performances de chaque levier et optimiser le mix marketing», affirme Sandrine Brooks, responsable trafic de La Redoute. Ainsi, la rentabilité de la génération de leads est une question importante : «Pêchez là où les poissons cherchent à manger, conseille Jean-François Ruiz, directeur marketing et networking de l’agence de webmarketing PowerOn, qui compte parmi ses clients SAP, LinkedIn, Salesforce ou IBM. Avec nos services, la génération d’un lead coûte avec Adwords 14,41 euros, 12,47 euros via Facebook, quand il est de 60 euros via une plate-forme B2B de génération de leads ou de 300 euros par un projet classique.»