Cet article met en avant l’importance pour les professionnels du marketing de poser des bases solides en rationalisant et en automatisant les processus et les flux de travail. Cela leur permet de cibler les prospects avec un contenu pertinent à chaque étape du parcours de l’acheteur.
Découvrez comment exploiter pleinement l’automatisation du contenu à grande échelle en utilisant une plateforme d’expérience numérique (DXP) en suivant six étapes simples.
1. Opter pour un logiciel moderne et évolutif
Les acheteurs B2B exigent désormais plus que des processus de vente hors ligne traditionnels ou des solutions universelles. La demande d’expériences numériques personnalisées est à son apogée !
Pour répondre à cette exigence croissante, de nombreuses entreprises B2B ont fait le choix de migrer de leurs systèmes de gestion de contenu (CMS) obsolètes vers des plateformes d’expérience numérique (DXP) plus avancées. Ces technologies de pointe offrent la possibilité de créer des expériences dynamiques et personnalisées à chaque étape du parcours d’achat.
En exploitant les données client, les comportements observés, et les fonctionnalités d’automatisation du contenu, les entreprises peuvent délivrer du contenu pertinent, des recommandations personnalisées et des interactions adaptées à chaque acheteur individuel ou segment de clients.
Grâce aux DXP et à leurs extensions modernes, les entreprises B2B peuvent travailler de manière plus intelligente, accélérer leurs processus, renforcer les relations et la confiance avec leurs prospects et clients, et ainsi augmenter leurs taux de conversion.
Avant de plonger tête baissée dans la sélection d’une DXP, il est essentiel pour les entreprises B2B de prendre le temps de comprendre les différentes architectures de DXP. Vous pouvez explorer cela dans notre article exclusif : Explorer l’architecture DXP pour améliorer les expériences numériques.
Quand vous serez prêt à débuter votre recherche pour trouver le logiciel le plus adapté à vos besoins, nous avons l’eBook idéal pour vous guider à travers le processus. Il comprend une variété de modèles et d’informations utiles pour démarrer et accélérer votre stratégie de transformation numérique. Plateformes d’expérience numérique (DXP) – Demandes d’informations (RFI).
2. Mettre en place un référentiel central de contenu
Une fois que vous avez sélectionné le logiciel idéal, il est temps de migrer le contenu existant. Établissez un référentiel de contenu central au sein de la DXP où le contenu peut être stocké et géré. Cette source centrale de contenu offre de nombreux avantages aux entreprises B2B qui cherchent à automatiser les parcours de contenu :
- Une meilleure organisation – Un cadre organisé où la catégorisation et le marquage facilitent le regroupement, la localisation et l’extraction de contenus spécifiques afin de soutenir votre stratégie d’automatisation du contenu.
- Amélioration de la collaboration – un référentiel central permet aux créateurs de contenu, aux éditeurs et aux parties prenantes d’accéder au même pool de contenu, ce qui facilite la collaboration sur les projets et permet aux contributeurs d’apporter des modifications en temps réel et de partager leur retour d’information.
- Transversalité – cette configuration encourage les entreprises à utiliser et à automatiser le contenu sur différents canaux et points de contact. Elle favorise l’uniformisation des messages et la cohérence de la marque sur différentes plateformes (sites web, applications, canaux sociaux, etc.) et dans le cadre de campagnes.
- Évolutive – l’infrastructure prend en charge l’expansion des archives de contenu sans compromettre les performances au fur et à mesure que les entreprises se développent.
- Sécurisé – définir les permissions et les rôles des utilisateurs pour s’assurer que seuls les utilisateurs autorisés peuvent accéder au contenu et le modifier. Cela permet de protéger les informations sensibles, de réduire le risque de violation des données et d’assurer l’intégrité du contenu pour les parcours et les campagnes automatisés.
3. Intégrer les données existantes sur les clients et recueillir de nouvelles informations
Cette étape est cruciale pour les entreprises cherchant à tirer parti des avantages de l’automatisation du contenu.
La fragmentation des données constitue un défi majeur, avec des informations historiques souvent éparpillées entre les systèmes de gestion de la relation client (CRM), les outils d’automatisation du marketing, les plateformes d’e-commerce et les fournisseurs de données tiers.
Pour les entreprises qui migrent vers une DXP et envisagent de proposer des parcours personnalisés et automatisés, regrouper toutes leurs données clients sous un même toit afin de créer une vision holistique du client peut être une tâche intimidante, coûteuse et nécessitant beaucoup de ressources. Heureusement, certains DXP modernes ont anticipé cela, offrant aux entreprises la possibilité de migrer les données via une interface de programmation d’application (API) avec une simple fonctionnalité de glisser-déposer.
Une fois que la DXP est opérationnelle, les entreprises peuvent capturer et analyser toute une série de données supplémentaires sur les clients :
- Les données comportementales en temps réel à travers les points de contact numériques tels que les visites de sites Web, les pages vues, les taux de clics (CTR), les interactions, les préférences de contenu et les habitudes de navigation pour aider les professionnels du marketing à mieux comprendre les intérêts, les intentions et les niveaux d’engagement.
- Les données de conversion peuvent également être suivies par les DXP, y compris les soumissions de formulaires, les inscriptions, les téléchargements et les achats, qui peuvent être utilisés pour mesurer l’efficacité des activités de marketing dans la stimulation des conversions à chaque étape de l’entonnoir des ventes.
- Les interactions cross-canal, la collecte de données à partir de différents points de contact sur les sites web, les applications mobiles, les réseaux sociaux, le marketing par courriel et le chat en direct permettent aux entreprises de créer des profils de clients complets.
Ces données peuvent être exploitées pour affiner les stratégies de marketing et de vente. Cette vision complète du client permet également aux spécialistes du marketing de concevoir des parcours uniques, automatisés et multi-points de contact, adaptés à la bonne personne ou à la bonne audience, au bon endroit et au bon moment.
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4. Automatiser les workflows liés au contenu
Il est probable qu’il existe déjà une stratégie de contenu détaillée, alignée sur les objectifs de votre organisation, le(s) public(s) cible(s) et, bien sûr, les différentes étapes du parcours de l’acheteur. Si vous n’avez pas encore mis en place une stratégie de marketing de contenu claire, pourquoi ne pas consulter notre Guide en 10 étapes pour créer une stratégie de marketing de contenu B2B efficace ?
Cette stratégie doit inclure un planning de contenu, et nous expliquerons ici comment un DXP peut vous aider à rationaliser les flux de travail de création, de révision et de publication de contenu. Les entreprises peuvent bénéficier de l’automatisation des tâches répétitives, de la réduction du besoin d’intervention manuelle et de la garantie d’un processus de gestion de contenu efficace.
- Utiliser des modèles prédéfinis, des structures et des modèles lors de la création de contenu dans le DXP pour garantir la rapidité, la cohérence et l’efficacité.
- Rationaliser le processus de révision, en veillant à ce que les parties prenantes ou les équipes concernées soient automatiquement informées et reçoivent des rappels lorsqu’une action est requise, afin d’éviter les goulets d’étranglement. Le statut de ces actions peut être suivi dans le DXP.
- Bénéficier d’une collaboration et d’un retour d’information transparents (mentionnés à l’étape 2) est fantastique pour les créateurs de contenu, les éditeurs et les parties prenantes. Permettre à plusieurs personnes de donner leur avis, de faire des suggestions et de partager des commentaires au sein de la plateforme garantit une communication efficace et réduit le besoin d’outils alternatifs tels que le courrier électronique ou les plateformes de messagerie instantanée.
- Appliquer un routage conditionnel, par exemple, le contenu qui nécessite un examen et une approbation d’un point de vue juridique peut être automatiquement dirigé vers l’équipe juridique ou une personne pour obtenir son avis et son approbation avant la mise en ligne.
- Publier le contenu automatiquement une fois qu’il a été approuvé, ou le programmer à une date et une heure qui correspondent à vos besoins sur les canaux pertinents.
- Suivez la progression de chaque élément de contenu pour contrôler l’efficacité du flux de travail et identifier tout goulot d’étranglement dans le processus. Les fonctions de reporting ajoutées dans le DXP offrent des données sur la performance du contenu et l’engagement de l’utilisateur.
Comme nous l’avons expliqué, ces flux de travail automatisés favorisent l’efficacité, le travail d’équipe et la cohérence tout au long des différentes étapes du processus de gestion du contenu. Ils permettent aux équipes de contenu de travailler de manière plus productive, de fournir du contenu plus rapidement et de maintenir des normes élevées. Cela se traduit par une amélioration de l’expérience client et aide les entreprises à garder une longueur d’avance dans l’environnement numérique actuel, qui évolue rapidement.
5. Définir les déclencheurs d’automatisation
Une fois que vous avez migré vers une DXP, établi un référentiel central pour le contenu nouveau et existant, intégré le contenu existant ainsi que les données clients, configuré le suivi pour recueillir de nouvelles informations et automatisé vos flux de travail de contenu, il est temps de définir vos déclencheurs d’automatisation.
Ces déclencheurs guident dynamiquement les clients dans leur parcours cross-canal en fonction de leur comportement, de leurs préférences et de l’étape de leur parcours. Il peut s’agir de :
- Basé sur le comportement – l’inactivité peut déclencher une campagne de réengagement, tandis que la navigation du client peut activer un flux de communication de vente incitative ou de vente croisée.
- Engagement par e-mail – automatisez les e-mails de suivi ou inscrivez-vous à une campagne si un prospect ou un client spécifique interagit par une ouverture ou un clic.
- Comportement sur le site web – activez un message de chatbot si un client passe trop de temps sur une page ou envoyez une bannière pop-up pour ceux qui abandonnent leur panier d’achat ou montrent de l’intérêt pour un certain produit ou service.
- Soumission de formulaire – envoyez une réponse automatique lorsqu’un prospect ou un client remplit un formulaire web ou dirigez les informations directement vers votre CRM pour déclencher un suivi immédiat de la part de votre équipe de vente.
- Basé sur des événements – automatisez une campagne d’accueil pour les nouveaux clients, ou des campagnes de maturation pour les nouveaux prospects.
- Déclencheurs d’achat : envoyez des recommandations aux clients en fonction de leur historique d’achat, invitez-les à effectuer un achat récurrent ou envoyez un message de renouvellement lorsqu’un abonnement ou une licence arrive à expiration.
Les communications automatisées et déclenchées aident les organisations à accroître l’engagement des clients, à améliorer les taux de conversion, à augmenter le chiffre d’affaires, à fidéliser les clients et à réduire le taux de désabonnement, aidant ainsi les équipes de marketing et de vente à atteindre leurs objectifs.
6. Définir et suivre les indicateurs clés de performance (KPIs)
Il est important de mesurer le succès des différents parcours et campagnes automatisés afin d’en assurer le suivi, d’en rendre compte, de les tester et de les optimiser. Voici quelques-unes des mesures qu’il peut être utile de suivre :
- Mesures d’engagement – rapports sur les taux d’ouverture, les taux de clics, les pages consultées, le temps passé sur la page et les interactions avec des éléments ou des modules spécifiques.
- Taux de conversion – le pourcentage de votre audience qui accomplit une action spécifique telle que l’envoi d’un formulaire, le téléchargement d’un contenu, l’inscription à un événement ou l’abonnement à votre lettre d’information mensuelle.
- Retour sur investissement – mesurez et analysez l’impact financier de vos parcours automatisés. Calculez le coût de la campagne ou du parcours automatisé par rapport aux recettes qu’il a générées. Tenez compte des objectifs de la campagne ou du parcours en fonction de la position de l’audience dans l’entonnoir des ventes.
- Valeur à vie du client (CLV) – évaluez la différence entre la valeur à long terme des clients qui ont interagi avec vos parcours et vos campagnes et celle des clients qui n’ont pas été exposés à ces communications automatisées. Y a-t-il eu une augmentation des ventes incitatives ou croisées, les destinataires sont-ils plus susceptibles de renouveler leur contrat et de rester clients plus longtemps ? Les taux de désabonnement ont-ils diminué ?
- Durée du cycle de vente – suivez la durée moyenne entre votre première interaction avec un client et le moment où il effectue un achat et devient un client. Comment vos campagnes de maturation ont-elles influé sur cette durée ?
- Taux d’abandon de l’entonnoir – surveillez l’impact de vos parcours automatisés sur le pourcentage de clients potentiels qui abandonnent aux différentes étapes de l’entonnoir de vente ou du parcours client. Cette analyse vous aidera à déterminer si vos parcours et vos campagnes ont un effet positif et à mettre en évidence les points à améliorer dans le processus de conversion.
Ce n’est qu’en définissant des indicateurs clés de performance pour vos différentes campagnes et en enregistrant ces mesures que les équipes de marketing et commerciales peuvent effectuer des tests, apporter des modifications fondées sur des données et optimiser les flux de communication afin d’obtenir de meilleurs résultats.
Conclusion
La mise en œuvre d’une automatisation ciblée dans une DXP est cruciale pour les organisations B2B qui cherchent à offrir des expériences personnalisées tout au long du parcours de l’acheteur. En rationalisant les processus, en intégrant les données clients, en automatisant les flux de travail et en définissant des déclencheurs, les entreprises peuvent renforcer l’efficacité, améliorer la collaboration et fournir un contenu pertinent pour stimuler l’engagement et les conversions.
Le suivi des mesures et des indicateurs clés de performance permet une optimisation continue et garantit le succès des parcours automatisés. Avec ces six étapes, les professionnels du marketing peuvent exploiter la puissance de l’automatisation du contenu au sein d’un DXP pour stimuler la croissance, fidéliser les clients et atteindre les objectifs marketing.
Par Molly Faure – Senior Marketing Manager France
