Médias, marketing automation, emailing, budgets : quels choix vont opérer les marketeurs ? La quatrième édition du Baromètre BtoB des directeurs marketing 2015 fait le point.
Pour cette nouvelle étude d’Adelanto, 420 directeurs marketing ont répondu à 22 questions clés autour des choix marketing de l’emailing, du marketing automation et des investissements 2015/2016. L’étude met aussi en avant le classement et l’évolution des médias utilisés par les décideurs Marketing pour communiquer sur leurs offres. Services, industrie et transports, commerce et distribution, informatique, banque, assurance et finance, télécom, tous les secteurs sont représentés, y compris le public, avec des entreprises majoritairement de plus de 100 salariés (72%). En 2015, les budgets consacrés au marketing sont globalement en légère hausse, tandis que les effectifs restent stables.
Ciblés en priorité : les grands comptes
Les cibles prioritaires des décideurs marketing sont les grands comptes (66 %), les PME/PMI (53 %), les distributeurs et revendeurs (39 %) puis les TPE/artisans (28 %). 4 critères sont principalement utilisés pour définir les cibles : l’activité de l’entreprise (65 %), la localisation géographique, la fonction du contact et la nature de contact (45 % pour les trois derniers).
Emailing, site web entreprise et Print dans le top 3 des médias les plus utilisés
Les directeurs marketing se tournent d’abord vers les salons à 86 %, ensuite vers les conférences et séminaires, utilisés à 75 % par les répondants, des investissements qui restent stables. Le télémarketing est en hausse, avec 62 % des répondants qui l’utilisent. Pour les 66 % qui utilisent la publicité radio, TV ou presse, la tendance d’investissement est plutôt à la baisse. Le support Print reste le plus utilisé des médias offline : 91 % des décideurs marketing interrogés déclarent l’utiliser. En 2014, ils étaient 90%. La tendance d’investissement est cependant à la baisse pour ce média: 30% des répondants envisagent une baisse d’investissement pour 2016.
En ce qui concerne les médias online, l’étude révèle une surprise : encore 32% des répondants n’utilisent pas les Adwords. En revanche, ceux qui les utilisent vont renforcer leurs investissements (à 51%). 39 % des répondants n’utilisent pas encore le display / retargeting. Pour ceux qui l’utilisent, les investissements sont majoritairement à la hausse en 2015/2016 (à 49 %). L’emailing est le support n°1 (online et offline): 94% des décideurs marketing l’utilisent. La tendance d’investissement est fortement orientée à la hausse (47%), tout comme en 2014.
Les sondages et enquêtes en ligne sont utilisés par 64% des répondants, avec des investissements à la hausse pour 27% des utilisateurs de ce média.
Les réseaux sociaux sont très utilisés (85%) et les investissements clairement orientés à la hausse (pour 68% des décideurs).
Qui n‘utilise pas de site internet ? Le site internet est au cœur de la stratégie marketing. Les investissements sont fortement orientés à la hausse pour ce média (pour 55% des répondants). Seulement la moitié des décideurs marketing BtoB utilisent un site marchand. Les investissements sont orientés à la hausse pour ceux qui vendent sur internet.
Seulement 46% utilisent les webinaires. Ce support est complémentaire de l’emailing et les investissements prévus sont en hausse.
La marketing automation
Si l’utilisation d’une solution de marketing automation augmente, elle reste faible (29 % aujourd’hui contre 11 % en 2014) et le nombre de projet de mise en place d‘un outil de marketing automation a fortement baissé par rapport à 2014 (10 % aujourd’hui contre 22 % en 2014). Les plateformes les plus souvent envisagées sont Adobe Neolane, Marketo, Dynamics et Pardot.
