Par Pierre Col, directeur marketing d’Antidot et François Ziserman, PDG de Target2Sell.
Les acheteurs en ligne ont maintenant un niveau de maturité extrêmement élevé, en raison d’un marché e-commerce « drivé » aujourd’hui par de puissants acteurs, et notamment Amazon, qui proposent des expériences utilisateurs très avancées.
Les clients attendent donc un niveau de service parfait chez tous les e-commerçants.
Le problème majeur des e-commerçants est que, pour offrir un tel niveau de service, il faut une grande maîtrise technique qu’ils n’ont pas toujours. De nombreuses solutions e-commerce sont proposées aux marchands pour lancer et gérer leur boutique en ligne. Mais comment déterminer quelle solution sera la mieux adaptée pour son site marchand ?
Il est primordial aujourd’hui pour un marchand de privilégier des solutions agiles qui s’installent et se testent rapidement.
Autre critère clé de réussite : le SaaS. Le SaaS est une tendance de fond dans le e-commerce, pour plusieurs raisons :
-le SaaS permet d’avoir une solution adaptée à son trafic, quelque soit la période de l’année (y compris pour les soldes ou les pics de trafic de fin d’année). c’est au fournisseur de la solution SaaS de dimensionner correctement sa plateforme, et vous payez exactement ce que vous utilisez, ni plus ni moins !
-Vous n’avez pas à investir lourdement, et vous vous déchargez des soucis techniques.
-Vous bénéficiez d’une solution mise à jour en continue : une solution SaaS de bonne qualité doit être développée de manière agile. La solution évolue donc rapidement. Vous profitez de façon automatique des effets bénéfiques de ces évolutions fonctionnelles ou techniques sur votre business, sans avoir à effectuer vous-même des mises à jour logicielles lourdes et contraignantes.
Deux approches : « one stop shop » ou « best of breed »
Les solutions « one stop shop » ont l’avantage de simplifier la vie des e-commerçants en leur offrant une plateforme complète intégrant une multitude de modules pour gérer leur site, cependant elles ne peuvent pas avoir les meilleurs composants dans tous les domaines.
À l’inverse, les solutions « best of breed », sont souvent plus puissantes et savent se brancher facilement aux systèmes d’information e-commerce des marchands.
De notre point de vue, l’avenir est aux solutions e-commerce « best of breed » pour peu qu’elles soient agiles, faciles à intégrer et dotés d’API pour dialoguer avec les autres applications.
Dans le cadre d’une approche « best of breed », deux composants-clés du e-merchandising sont à considérer en tout premier lieu, car ils ont un impact fort sur le taux de conversion ainsi que sur la valeur et le taux de marge du panier moyen : il s’agit de la recherche et de la personnalisation.
La recherche a pour objectif d’amener rapidement le visiteur du site vers le produit qui correspond le mieux à ses attentes, et qu’il sera donc susceptible d’acheter. En cela, elle joue pour votre site web le même rôle qu’on bon vendeur dans une boutique : elle doit comprendre immédiatement les attentes du visiteur, sans lui poser trop de questions, puis lui présenter une sélection de produits les plus à même de lui convenir. Pour cela, il est indispensable que le moteur de recherche interne du site corrige automatiquement les fautes de frappe ou d’orthographe, au moyen d’algorithmes de tolérance ortho-phonétique adaptés à chaque langue. Ensuite, il faut qu’il propose des filtres dynamiques et contextuels qui simplifieront la sélection des produits, selon des critères immédiatement pertinents pour l’utilisateur : si le moteur de recherche a trouvé des chaussures, il proposera des filtres selon la matière et, la pointure. Si c’est des écrans plats il proposera un filtre par taille d’écran et type de technologie.
La recommandation personnalisée de produits a pour objectif de « proposer le bon produit, au bon moment, pour chaque visiteur ». Sa valeur ajoutée consiste à proposer en temps réel une sélection de produits correspondant aux affinités de chaque visiteur, ces affinités étant déterminées en analysant en permanence toutes les données issues du catalogue et des descriptions des produits, ainsi que les données clients disponibles : parcours de visite, historique des commandes et des paniers, les données de types CRM (âge, profession, situation familiale, …)
La collecte des données permet d’établir une base de connaissances à partir de laquelle le moteur de re- commandations peut identifier, pour chaque visiteur, quels sont les produits ayant statistiquement le plus de chance de l’intéresser.
Il n’existe pas de solution universelle qui combine un moteur de recherche et une solution de recommandations personnalisées de produits. Pour offrir une expérience vraiment aboutie au consommateur, le marchand doit assembler une solution de recherche et une solution de personnalisation.
L’action combinée et optimisée des deux composants, recherche sémantique et recommandation personnalisée, impacte de façon décisive les KPIs business d’un site marchand.
Pourquoi ? Tout simplement parce qu’en pilotant très précisément le moteur de recherche interne, et ce lors de chaque recherche de chaque visiteur, il est possible d’en personnaliser les résultats et aussi de les enrichir de recommandations ciblées. Les produits proposés étant plus pertinents, ils sont plus souvent achetés.
Pour illustrer cela d’un exemple, prenons le cas d’une cliente dont le moteur de recommandation a compris qu’elle était sensible aux produits haut de gamme, qu’elle aime le rouge, que sa taille de vêtements est 38 et une pointure 37. Si cette cliente entre le mot-clé « jupe », sur un site de mode, le moteur de recherche sélectionnera l’intégralité des jupes disponibles. Et, grâce au module de personnalisation et recommandation, les jupes existant en coloris rouge, disponibles en taille 38, plutôt haut de gamme et faisant l’objet d’une promotion apparaîtront en tête des résultats proposés pour cette cliente. Et une fois la plus belle robe rouge choisie par cette cliente, la solution de e-merchandising « best of breed » lui recommandera une veste ou un manteau de luxe, également disponibles en rouge et en taille 38, ou d’élégants escarpins rouges en pointure 37.
Vous pensez bien que plus d’une cliente sera susceptible de « craquer » devant de telles propositions… pour le plus grand bénéfice du marchand !
