La filière du marketing digital représente environ 100 000 emplois en équivalent temps plein répartis dans toute la France, selon une étude de EY pour l’Alliance digitale, plus 80 000 chez les annonceurs.
Autour des 9 000 entreprises du secteur du marketing digital, dont 96 % de PME, gravitent un écosystème de prestataires, de fournisseurs, de partenaires et de nombreux freelances, acteurs essentiels de cette économie des compétences qui n’a cessé de croître au cours des dix dernières années, selon une récente enquête d’EY pour l’Alliance Digitale, association d’acteurs du marketing digital en France.
En 2022, les 9 000 entreprises du marketing digital représentent environ 36 000 emplois équivalents temps plein (ETP) en France. Si l’on additionne les emplois directs, indirects, freelances et induits, ce sont près de 100 000 emplois ETP qui sont soutenus par l’activité de la filière : 100 000 freelances opèrent dans le marketing digital en France, soit environ 30 000 ETP, et 32 000 ETP travaillent chez les fournisseurs et prestataires de la filière.
La filière joue également un rôle de centre de formation de l’économie digitale avec 110 000 salariés, soit 80 000 ETP, qui utilisent les compétences du marketing digital chez les annonceurs.
91 % des salariés du marketing digital sont en CDI, contre 72 %, en moyenne, dans l’ensemble de l’économie. 57 % des effectifs des entreprises du marketing digital sont localisés en dehors de l’Île-de-France, notamment dans les régions Auvergne-Rhône-Alpes et Hauts-de-France.
Le marketing digital pourvoyeur de croissance
La filière du marketing digital est un moteur de croissance économique important. EY rappelle qu’elle regroupe l’ensemble des activités qui utilisent les supports, outils et canaux numériques pour promouvoir une entreprise, ses produits ou ses services, mieux connaître ses clients et les fidéliser. Elle comprend également les activités de mesure qui permettent d’évaluer l’efficacité et de déterminer les retombées d’une campagne en ligne.
Avec 23,2 Md€ de chiffre d’affaires et une valeur ajoutée de 10,3 Md€ en 2022, dont 11,2 Md€ et une valeur ajoutée de 4,7 Md€ chez les 9 000 entreprises au cœur de la filière, le secteur du marketing digital a un impact significatif sur l’économie française. Entre 2018 et 2022, la valeur ajoutée de la filière a crû de 7 % en moyenne par an. La valeur ajoutée indirecte et induite générée par un euro de valeur ajoutée directe au sein de la filière du marketing digital est de 1,19 euro. La répartition de la VA directe montre que les technologies marketing et de mesure représentent un tiers du total.
R&D et nouvelles technologies au centre des préoccupations
Les 9 000 entreprises au cœur de la filière du marketing digital ont dépensé environ 930M€ en R&D en France en 2022 selon une analyse de EY, soit davantage que les 700 M€ dépensés par le secteur des télécommunications, dont le CA est pourtant bien plus élevé. Autrement dit, 8,3 % du chiffre d’affaires des entreprises du marketing digital en France est consacré, en moyenne, à la R&D, contre à peine 3 % pour l’industrie automobile.
« 3 grandes évolutions technologiques au coeur de la filière : IA générative, retail media et développement de l’advanced-TV »
La filière est également au cœur de trois grandes transitions technologique, réglementaire et environnementale. D’abord, trois grandes évolutions technologiques affectent l’ensemble de la filière, que ce soit les annonceur, les agences, les fournisseurs de solutions technologiques et instituts de mesure ou encore les régies : les bouleversements liés à l’IA générative, l’essor du retail media, le développement de l’advanced-TV. Ensuite, 63 % des dirigeants interrogés estiment que la fin annoncée des cookies tiers bouleversera profondément les activités du marketing digital dans les années à venir. Enfin, 38 % des entreprises du marketing digital ont déjà déterminé une trajectoire de décarbonation. 44 % d’entre elles sont en train de le faire. Plus d’une entreprise sur deux prévoit de consacrer au moins 10 % de ses investissements à horizon 2025 à la réduction des émissions de CO2 et des consommations énergétiques.
La France, terre d’innovation
Aux yeux des dirigeants de la filière, la France est perçue comme une « terre d’innovation », pour la qualité de ses talents et de son écosystème de recherche. Cependant, l’Hexagone doit encore fournir de nombreux efforts, en particulier s’agissant du coût global de la main d’œuvre, de l’environnement réglementaire et de la fiscalité. Ces trois critères expliquent la faible attractivité de la France pour les investissements intenses en emplois et en capital.
