Voici un avis d’expert de Thibaut Théry, diplômé de l’ESSCA en management des R, qui a rejoint mc²i Groupe, cabinet de conseil en systèmes d’information et en organisation, en 2012. Il intervient en tant que consultant AMOA sur des projets de refonte de SIRH.
A la croisée de la communication, des ressources humaines et du marketing stratégique, le marketing RH a pris progressivement de l’importance au sein des entreprises au fil de l’émergence de la « guerre des talents » depuis le début des années 2000, mais également par l’arrivée sur le marché du travail de la génération « Y » (nés entre 1981 et 1995), souvent qualifiée de génération « zapping ». Face à cette conjonction de facteurs, les organisations doivent se montrer proactives dans leur relation avec leurs salariés, mais également face aux candidats potentiels.
Une définition du marketing RH
Si l’on reprend à la lettre la définition du marketing, appliquée à la gestion des ressources humaines, on pourrait définir le marketing RH comme « l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une entreprise pour créer, délivrer et communiquer de la valeur, auprès de ses salariés actuels et/ou potentiels et pour gérer la relation avec eux d’une manière qui soit profitable à l’organisation et aux salariés ».
A ce titre, il est important de souligner que le marketing RH se décline sous deux axes fondamentaux que sont :
- Le marketing RH interne, qui vise à promouvoir les « prestations » RH au sein-même de l’entreprise vis-à-vis des salariés ;
- Le marketing RH externe, qui vise à différencier et valoriser l’entreprise sur son marché auprès des potentiels candidats.
Autrement dit, le marketing RH englobe le marketing de la fonction RH, ainsi que le marketing de l’entreprise sous l’angle employeur.
Les enjeux du marketing RH
Les enjeux du marketing RH pour les entreprises s’inscrivent dans la guerre des talents, mais aussi dans leur versatilité. De façon plus pratique, le marketing RH cherche à répondre à ces questions : comment attirer les meilleurs candidats ?, comment retenir et fidéliser les meilleurs collaborateurs ?
Les méthodes et outils au service du marketing RH
Les outils et méthodes de marketing RH externe sont nombreux et multicanaux, dans la mesure où ils visent à faire connaître l’entreprise ainsi que son métier, sa culture et ses valeurs, au plus grand nombre de candidats, tout en segmentant cette communication (la communication auprès des jeunes diplômés ne sera pas la même que celle auprès des candidats expérimentés), pour développer sa marque employeur.
Le marketing RH externe peut passer par :
- Un site carrières, ou au moins un onglet sur le site institutionnel de l’entreprise, incluant des témoignages, des portraits de collaborateurs, des éléments de la politique RH, et les offres d’emploi proposées
- Une forte présence sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Viadeo, Facebook, Twitter)
- Des actions évènementielles « conventionnelles » : forums emplois, forums auprès des étudiants,…
- Des actions évènementielles « décalées » : concours auprès des étudiants (L’Oréal), lancement de web séries (Mazars), Serious Games de recrutement, tournois de sport…
- Des actions de responsabilité sociétale ou de mécénat
- Des communiqués de presse sur des sujets RH
Dans le cadre du marketing RH interne, les outils et techniques à disposition de la fonction RH relèvent essentiellement de la communication interne, en vue de fidéliser les talents de l’entreprise en leur faisant prendre conscience des efforts de l’employeur à leur égard, et de dynamiser l’image interne de la fonction RH. Beaucoup de processus RH visent à fidéliser les talents : la formation, la rémunération, les avantages sociaux, la mobilité,… mais seule la communication autour de ces processus relève strictement du marketing RH !
Quelques outils au service du marketing RH interne
- Les newsletters, qui peuvent mettre en valeur les différents projets (RH) de l’entreprise
- L’intranet
- Le Bilan Social Individuel, qui met en exergue le package de rémunération de chaque salarié
- Le réseau social d’entreprise…
Quelques éléments de calcul du ROI du marketing RH
Enfin, afin de mesurer l’impact des actions de marketing RH, plusieurs agrégats pourront être utilisés, comme le nombre de CV reçus par mois ou le nombre de visiteurs uniques sur le site carrières pour le marketing RH externe, ou le taux de turn-over et enquêtes de satisfaction (sous forme de baromètres) pour le marketing RH interne.
