Pour atteindre les consommateurs du XXIe siècle, les grandes marques n’ont d’autre choix que d’adopter une stratégie de transformation numérique. Elles doivent cependant relever des défis. Perry Krug, Principal Architect chez Couchbase, explique des succès et des échecs.
Les études montrent que les organisations ont tendance à péricliter dans les quatre ans si leur transformation numérique s’avère infructueuse, ce qui est malheureusement le cas pour 84 % des entreprises.
L’année 2017 a été riche en exemples qui montrent ce qu’une transformation réussie peut apporter. Pourtant, si des marques comme Starbucks et Domino’s ont prospéré, d’autres comme Jaeger ont payé le prix fort. La réalité est qu’une stratégie de transformation numérique efficace fait aujourd’hui la différence entre le succès et l’échec – alors, que peut-on apprendre de ces exemples de 2017 ?
Connaissez votre public
L’un des principaux enseignements à tirer d’une transformation numérique réussie est qu’il faut toujours se rappeler à qui bénéficiera finalement cette transformation – c’est-à-dire à l’utilisateur final d’un service, qu’il s’agisse d’un client ou d’un employé. En adoptant une approche centrée sur le client lors de sa transformation, comme l’a fait Starbucks, on constate l’un des cas de transformation numérique les plus réussis dans le secteur de l’alimentation et de la vente au détail.
En remplaçant sa carte de fidélité traditionnelle par une application mobile, Starbucks a permis à ses clients de collecter et d’échanger leurs points de fidélité sans devoir transporter et gérer plusieurs cartes. L’application a connu un tel succès qu’elle est actuellement utilisée par 12 millions de consommateurs, rien qu’aux États-Unis.
Starbucks a également lancé sa fonction « Mobile Order & Pay » (MOP) qui permet aux clients de commander des boissons à l’avance et de payer directement via l’application, éliminant ainsi les temps d’attente et réduisant les frais de personnel. En cherchant à développer des comptes prépayés, Starbucks continue à faire preuve d’agilité pour innover et répondre rapidement aux tendances en perpétuelle évolution. Les organisations doivent également se rappeler que l’utilisateur doit être l’objectif final de toute transformation. Si vous ne pouvez pas vraiment engager le client en utilisant des données pour créer une expérience personnalisée et enthousiasmante, il est peut-être temps d’envisager une approche plus moderne et proactive.
Partout, par tous les moyens
Domino’s a également accueilli la révolution numérique à bras ouverts. En 2015, ses revenus numériques ont largement dépassé ceux générés en magasin et en 2016, 60 % du total des ventes aux États-Unis ont été réalisés via des appareils mobiles. Tout comme Starbucks, Domino’s a utilisé le facteur fidélité et a lancé son programme de récompenses « Piece of the Pie » sur son application mobile. Domino’s a également lancé PULSE – son système de point de vente exclusif – qui a automatisé de nombreuses tâches courantes comme le suivi des pizzas, les itinéraires des chauffeurs et la commande personnalisée de pizzas en ligne. L’application Domino’s Anywhere permet aux clients de commander 13 millions de combinaisons de pizzas depuis presque tous les appareils connectés et leur permet même de passer leurs commandes par SMS, Twitter ou Facebook Messenger.
Domino’s a démontré que la transformation numérique est de plus en plus synonyme de transformation mobile. Pour qu’elle soit réussie, les entreprises doivent veiller à ce que leur offre mobile soit toujours disponible, propose les meilleures performances possibles et permette aux clients d’interagir et de s’engager avec la marque, d’une manière ou d’une autre, même lorsqu’ils sont hors-ligne.
Trop peu, trop tard
Comme nous l’avons évoqué, dans le monde numérique, prendre le pouls des tendances et des attentes est la clé du succès. L’enseigne de mode Jaeger, très populaire dans les années 1960, est un exemple de ce qui peut arriver si une entreprise se laisse distancer et prend du retard. Dans les années 2000, la marque Jaeger était démodée et perdait contact avec son public – elle ne pouvait donc pas identifier ce dont elle avait besoin. Ce manque de modernisation signifiait que les systèmes de Jaeger étaient datés et poussifs, et que clients et personnels luttaient pour accomplir des tâches simples.
Lorsque Jaeger a embauché Cathy McCabe en tant que DSI (Directeur des Systèmes d’Information) pour mener la transformation numérique de l’entreprise, il était déjà trop tard. Le public était désengagé, et l’entreprise a dû payer le prix ultime lorsqu’elle a déposé le bilan à mi-chemin de sa transformation numérique en avril 2017. Le cas Jaeger nous démontre l’omniprésence du risque d’autosatisfaction et le besoin constant d’innovation. En tant qu’organisation, il ne suffit pas de supposer que les offres numériques sont « suffisantes », ou de croire qu’il n’y a plus rien à faire une fois qu’un problème est résolu. Il faut au contraire constamment s’intéresser à la meilleure façon de s’engager avec ses clients et d’améliorer ses services en continu. Les entreprises qui ne parviennent pas à adopter cette démarche ou qui perdent trop de temps à essayer d’être parfaites se feront distancer par leurs concurrents qui feront preuve de plus d’agilité.
Une attitude néfaste
La transformation numérique n’est pas uniquement une préoccupation des entreprises du secteur privé – le public connaît également de nombreux exemples de réussites et d’échecs. Prenons le nouveau site Web du service de garde d’enfants du NHS (National Health Service) au Royaume-Uni, il a connu plusieurs problèmes cette année, les parents ne pouvant notamment pas faire valoir leurs droits pour faire garder leurs enfants. Ils n’avaient plus accès à leurs comptes et, en raison de la demande croissante, le gouvernement a suspendu des projets visant à étendre le financement des services de garde aux enfants plus âgés simplement pour pouvoir prendre en charge le nombre de parents utilisant déjà le service.
Toute organisation doit garder à l’esprit qu’un nouveau service qui passe correctement les tests lors de son développement doit également fonctionner parfaitement une fois mis en service en conditions réelles. L’utilisation d’une technologie capable de s’adapter à la demande – que l’entreprise attende des centaines ou des centaines de milliers d’utilisateurs – garantira qu’un projet de transformation numérique onéreux ne provoque pas de situation d’embarras pour l’organisation une fois proposé au public.
Tournez-vous vers l’avenir
2017 nous a appris que si les entreprises veulent réussir dans ce paysage en constante évolution, elles doivent rester à l’écoute de leurs clients et réagir en conséquence. Il est également crucial d’être agile, de se tourner vers l’avenir et de s’adapter rapidement en utilisant des technologies évolutives et modernes tout en privilégiant l’agilité à la perfection. Qu’on le veuille ou non, le numérique est là pour rester, les entreprises doivent donc l’accepter et s’engager avec leurs clients comme avec leurs employés pour rivaliser avec la concurrence.
