La Customer Data Platform (CDP) concrétise le référentiel client unique, qui centralise et harmonise toutes les données clients. En 2023, la mise en œuvre d’une CDP sera envisagée sur la plupart des projets CRM et marketing. De plus, l‘évolution vers le temps réel et l’IA permettront d’exploiter ces données avec davantage de réactivité et de pertinence. Parallèlement, l’offre continuera à se structurer, même si en pratique les CDP prendront encore de multiples formes.
1 – En 2023, le concept s’impose définitivement
Une Customer Data Platform concrétise le concept de référentiel client unique. Il s’agit en effet d’une base de données qui centralise toutes les données clients, en les harmonisant et en les associant à des profils clients uniques. À la clé, une vision du client unifiée et à 360 degrés dont le but premier est de personnaliser l’expérience client. Ces données sont en effet typiquement mises à profits pour déclencher et automatiser des actions marketing omnicanales, alimenter le CRM en information utiles pour les vendeurs, personnaliser des contenus sur le web ou les réseaux sociaux, produire des recommandations, mener des analyses ou encore, gérer la conformité (notamment le RPGD). Dans l’idéal, une CDP devrait collecter toutes les données liées aux clients, structurées ou non structurées, off-line ou on-line : données de navigation (pages vues, cookies, clics, paniers abandonnés) ou transactionnelles (achats, commandes, livraisons), historique des contacts sur l’ensemble des canaux numériques et physiques, ou encore, programmes de fidélisation. Le concept de CDP est né il y a quelques années mais en 2023, il s’impose comme une évidence dans la plupart des projets CRM ou marketing.
2 – En 2023, les CDP évoluent vers le temps réel
Le parcours client comprend des phases durant lesquelles la fraicheur des informations représente un atout majeur. Typiquement, un vendeur en face à face a besoin de savoir quels produits ou contenus le client vient de consulter, quel problème il vient de rencontrer et quels sont ses interactions récentes avec l’entreprise. Un agent du centre de contact a tout intérêt à savoir qu’un panier vient d’être abandonné par le client qui l’appelle. De même, une campagne marketing gagne en efficacité lorsque les données transactionnelles et comportementales sont très fraiches.
Depuis peu, les fournisseurs de CDP mettent en avant les capacités temps réel de leurs plateformes en évoquant parfois des mises à jour de l’ordre de la milliseconde. Pour garantir la fraicheur des données transactionnelles ou de navigation, celles-ci doivent être collectées au fil de l’eau avec une latence la plus faible possible. Et cela, tout en conservant en permanence un profil client unique ou en réconciliant en temps réel les différents profils d’un même client. La promesse n’est tenue qu’au prix d’une intégration fine avec le SI et autres services tiers, qui eux-mêmes doivent être très réactifs. Les fonctionnalités supposées temps réel de la CDP doivent donc s’accompagner d’une panoplie de connecteurs dont l’efficacité dépend d’un vaste écosystème. Par exemple, dans le cadre de son annonce Genie, Salesforce a noué un partenariat avec Snowflake afin que la CDP du premier communiquent avec le data warehouse du second, avec une fluidité maximum.
3 – En 2023, l’intelligence artificielle prend ses quartiers dans la CDP
Quand un nombre croissant de données disparates arrivent en temps réel dans la CDP, il devient de plus en plus difficile d’en tirer immédiatement parti pour choisir la meilleure action ou le meilleur produit à proposer, au bon moment et sur le bon canal. L’IA permet de mettre en œuvre des modèles prédictifs qui seront potentiellement appliqués dans tous les processus impliquant une relation avec le client, afin de mieux la personnaliser : programmes marketing, site marchand, ventes ou service client, voire facturation, logistique et maintenance. Cette idée est avancée par nombre d’éditeurs dont certains défendent l’idée d’une évolution de la CDP vers le concept de CIP (Customer Intelligence Platform).
4 – En 2023, les CDP prennent encore de multiples formes…
En 2023, la CDP reste une idée autant qu’un produit. Elle prend en effet des formes encore très diverses. De nombreuses entreprises construisent leur référentiel client unique en se lançant dans des développements spécifiques, au-dessus d’une base SQL ou no-SQL. D’autres s’appuient sur leur CRM, même si cette formule n’est adaptée qu’à des projets de petites tailles car les CRM ne sont pas forcément conçus pour intégrer les données issues des médias digitaux, ni pour gérer de fortes contraintes de volumétries et de performances. D’autres entreprises s’appuient sur leur data warehouse, bien que celui-ci soit initialement plutôt conçu à des fins d’analyse. D’autres encore, de plus en plus nombreux, s’appuient sur une CDP sur étagère, qui d’ailleurs repose souvent sur un service de data warehouse dans le cloud.
5 – … mais en 2023, l’offre continue de se structurer
Des dizaines d’éditeurs de taille souvent modeste ou moyenne se partagent le marché de la CDP, ce qui peut poser des questions de pérennité. Ces produits propriétaires accueillent en effet des données stratégiques, même si elles sont souvent collectées au fil de l’eau sur d’autres systèmes. Mais certains s’affirment, comme Twillio (et sa CDP Segment) ou le français Imagino. Et des géants comme Oracle, Adobe, Salesforce ou SAP se positionnent. Leur arrivée remonte certes à quelques temps mais depuis cette année, ils poussent davantage leurs offres, étendent leurs écosystèmes de partenaires et s’inscrivent dans les dernières tendances. Avec Genie – évolution de la CDP Salesforce Marketing Cloud Customer Data Platform – Salesforce met ainsi en avant l’IA et le temps réel. Oracle intègre le machine learning dans Oracle Unity Customer Data Platform. Quant à Adobe, il pousse explicitement le temps réel avec Adobe Real-Time CDP.
Conclusion
En 2023, la maturité du concept et de l’offre de CDP devrait élargir les cas d’usages, faciliter sa mise en œuvre et donc, inciter nombre d’entreprises à envisager le déploiement d’une telle plateforme.
Juliette Hunkeler, Marketing Scientist Senior Almavia CX
Talal Hakam, Directeur du pôle CX Consulting Almavia CX
